Aerolíneas, hoteles y administraciones suben su publicidad en España; las plataformas la recortan
Antes del dato, la fecha: estas cifras son de InfoAdex y corresponden al ejercicio 2025, en medios controlados. No describen lo que está pasando este verano, sino cómo cerró el año pasado el sector que más pesa en la economía española. Dicho eso, el desglose tiene una lectura que merece la pena.
El sector de transporte, viajes y turismo elevó un 8 % su inversión publicitaria, hasta superar los 161,6 millones de euros. Pero la media esconde dos comportamientos opuestos.
Quién subió
- Iberia: +45,7 %, hasta más de 12,4 millones. Es el mayor incremento de la tabla. Su campaña navideña «El vuelo de Clara y Mateo» la firmó McCann.
- Meliá: +33,7 %, hasta 4,9 millones.
- Air Europa: +14,8 %, hasta 5,8 millones.
- Viajes El Corte Inglés: +6,6 %, con más de 13,4 millones. Mantiene el liderazgo del sector.
- Costa Cruceros: +2,7 %.
Quién recortó
- Airbnb: −19,3 %.
- Glovo: −18,6 %.
- MSC Cruises: −17,3 %.
- SNCF, propietaria de Ouigo: −5,7 %. Trabaja con Havas Creative, Havas PR y Zenith.
Y el que más creció no es una empresa
La Xunta de Galicia entra en el noveno puesto tras duplicar su inversión: +106,7 %, hasta 4,1 millones de euros. Es el mayor crecimiento porcentual de toda la clasificación, y viene de una administración pública.
El patrón, si se ordenan los nombres
Puestos en dos columnas, los datos dibujan algo bastante nítido: las aerolíneas, las cadenas hoteleras y las administraciones compran medios; las plataformas digitales los recortan.
Iberia, Air Europa, Meliá y la Xunta suben con fuerza. Airbnb y Glovo bajan casi un 19 % cada una. No es una casualidad de calendario: describe a quién le hace falta construir marca y quién cree que su demanda ya no depende de eso.
Para quien planifica medios, ahí hay una pregunta incómoda y útil: si tu categoría se está retirando de los medios controlados, ¿es porque ha encontrado algo mejor, o porque ha dejado de invertir en el activo que tarda años en construirse y meses en perderse?
Actualización del 27 de octubre de 2026: la foto completa del año ya está publicada. Según el Estudio AMES, la inversión en marketing en España creció un 2,3 % en 2025, con los descuentos subiendo un 11 % y el branding cayendo un 2,2 %.
Y el dato de 2026: InfoAdex sitúa la inversión publicitaria en 4.406,9 millones hasta septiembre, un 4,1 % más, con search y redes sociales al frente.
Un dato de concentración que conviene retener
Los diez mayores anunciantes del sector concentran cerca de 68 millones de euros, aproximadamente el 42 % de todo el gasto de la industria. En un sector con miles de empresas, cuatro de cada diez euros los ponen diez compañías.
Es el mismo fenómeno que se ve en casi cualquier categoría publicitaria, y explica por qué al resto le cuesta tanto hacerse oír: no compiten por atención en igualdad de condiciones, compiten contra presupuestos de dos dígitos en millones.
Datos de InfoAdex correspondientes a 2025, recogidos por MarketingDirecto en un análisis firmado por Pilar Abellán y publicado el 12 de agosto de 2026.
Para seguir: el plan de medios de Turespaña que se publicó en el BOE las marcas colocándose ante el eclipse de hoy los tres techos del marketing «social-first».
Foto de portada: «Departure board at Geneva Airport», de Tiia Monto, bajo licencia CC BY-SA 3.0.
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