Nike más que dobló su inversión publicitaria en España mientras Adidas la recortaba un 20%: dos apuestas opuestas en el mismo año
Los datos de InfoAdex sobre el ejercicio 2025 dejan al sector textil español creciendo con solidez: 56,5 millones de euros de inversión publicitaria, un 11,7% más que el año anterior, y solo dos de los diez mayores anunciantes recortando presupuesto.
El titular fácil es que Nike dispara su inversión. Es cierto, pero lo que de verdad merece mirarse es que las tres grandes marcas deportivas tomaron decisiones opuestas el mismo año y en el mismo mercado.
Nike sube, Adidas y Under Armour bajan
- Nike: +114,6%, por encima de 8 millones de euros. Y no es un repunte aislado: en 2024 ya había subido un 48,1%. Son dos años seguidos ampliando.
- Adidas: −20%, hasta 2,22 millones.
- Under Armour: −25,9%, hasta 1,5 millones.
Puesto en perspectiva: Nike gasta ya casi cuatro veces lo de Adidas en los medios que mide InfoAdex en España. No es un matiz del ranking; es una discrepancia de fondo sobre si este es un momento para comprar atención o para guardarla.
Y conviene no leerlo como que uno acierta y el otro se equivoca. Recortar medios medidos puede significar muchas cosas —trasladar presupuesto a canales que InfoAdex no cubre igual, a retail media, a patrocinios, o simplemente a otro país—. Lo que sí dice el dato es que las dos marcas no comparten diagnóstico.
Antes de comparar estas cifras con nada, lee esto
Es la parte que se omite en casi todas las coberturas de InfoAdex y sin la cual los números engañan:
- Son cifras de España, no globales. Los 8 millones de Nike no son su presupuesto de marketing: son lo que se le mide en este mercado.
- Son medios medidos. Lo que queda fuera del panel no aparece, y hoy queda fuera bastante de lo que hace una marca.
- El sector entero son 56,5 millones, una cifra modesta comparada con lo que mueve el textil en negocio. Sirve para comparar marcas entre sí y para ver tendencias; no para dimensionar el esfuerzo real de nadie.
El dato que enseña que el ranking se puede comprar
El mayor salto porcentual no es de Nike: es de Unisa, con un +969,7% hasta 1,6 millones de euros. Con eso, la firma española de calzado se coloca como séptimo anunciante del sector, por delante de Under Armour.
Es un recordatorio útil de que una posición en un ranking de inversión se compra en un ejercicio. Lo que ese ranking no dice —y es la pregunta que hay que hacerse antes de envidiarlo— es si ese dinero se convirtió en algo: en ventas, en distribución, en notoriedad sostenida.
El resto del cuadro
- El Corte Inglés es el segundo del ranking: +40,8%, por encima de 3,9 millones, apoyándose en campañas estacionales de producción interna.
- Skechers +37,8% y Geox +34,7% también crecen con fuerza.
- U Group +23,4%, Calzados Hergar +7% y LVMH +3,5% completan el grupo de los que suben.
- Los diez mayores concentran 29,4 millones, alrededor del 52% del total del sector.
Esa concentración es el dato estructural: media docena larga de anunciantes decide la mitad de lo que se ve en publicidad textil en España.
Qué había detrás del año de Nike
El ejercicio coincide con el movimiento creativo más comentado de la marca en años: en septiembre de 2025 Nike presentó «Why Do It?», una campaña global que reinterpreta su propio Just Do It poniendo la duda en el centro en lugar de la determinación.
Tocar el eslogan más reconocible de la publicidad moderna es una decisión que solo se toma acompañada de dinero: hace falta comprar suficiente frecuencia para que el público entienda que es una relectura y no un abandono. Los datos de InfoAdex son coherentes con eso.
Qué me llevaría de aquí
- Cuando dos competidores directos se mueven en direcciones opuestas, el dato interesante no es quién sube: es que no comparten diagnóstico. Merece la pena entender por qué antes de copiar a ninguno.
- Di siempre de qué cifra hablas. «Medios medidos en España» y «presupuesto de marketing» se parecen en un titular y no se parecen en nada.
- Un puesto en un ranking de inversión se compra en un año. Lo que no se compra es la respuesta a si sirvió.
Datos de InfoAdex sobre el ejercicio 2025, recogidos por MarketingDirecto en una pieza firmada por Pilar Abellán y publicada el 14 de agosto de 2026. La campaña «Why Do It?» fue presentada por Nike en septiembre de 2025.
Para seguir: los mismos datos de InfoAdex, aplicados al turismo hacia dónde se está moviendo la inversión otra campaña de Nike, analizada.
Foto de portada: «Nike storefront NYC Carlos Alcaraz ad», de Nielsoncaetanosalmeron, bajo licencia CC BY 4.0. La imagen corresponde a una tienda de Nueva York.