El marketing «social-first» tiene tres techos, y WARC acaba de ponerles número

Llevamos tres años oyendo que hay que mover presupuesto hacia lo social y los creadores, y casi todo el mundo lo ha hecho. Ahora llega una investigación que sostiene lo contrario con datos: el marketing «social-first» tiene un límite estructural, y pone números a dónde está ese límite.

Es el informe The Pace Principle 2.0, de WARC, publicado a principios de agosto. Su frase más citada la firma Rica Facundo, su autora: «La viralidad no es una estrategia, es un resultado impredecible para el crecimiento».

Los números

WARC clasificó las campañas en dos ejes —alcance amplio o segmentado, y estrategia creativa emocional o social— y el resultado cambia mucho según el cuadrante:

• Amplio emocional vs. amplio social: el emocional es 2,1 veces más efectivo en impacto de marca y de negocio.
• A corto plazo, en campañas amplias, el emocional rinde más del doble.
• A largo plazo, en campañas amplias, casi cuatro veces más.
• Pero al segmentar se da la vuelta: el social segmentado es 2,4 veces más efectivo que el emocional segmentado.
• A largo plazo y segmentando, ninguna de las dos funciona bien.
• Y el dato práctico: alinear bien estrategia creativa y mercado objetivo mejora la efectividad hasta un 70 %.

Ese último punto es el que casi todas las coberturas se saltan, y es el útil. El fallo no es elegir social. El fallo es elegir social para un trabajo que pide alcance, o montar una gran idea emocional para una audiencia de 40.000 personas.

Los tres techos

WARC lo llama «marco de los techos sociales»: tres límites que no rompe ninguna cantidad adicional de contenido ni de medios pagados.

1. El techo de plataforma. El alcance se concentra dentro del feed algorítmico, el contenido decae rápido y el crecimiento se para en el momento en que se para el pago. La salida, según WARC, es construir ideas que puedan viajar fuera de la plataforma en lugar de ideas que solo tienen sentido dentro de las convenciones de una app.

2. El techo cultural. Una campaña construida sobre un momento cultural muere cuando muere el momento. Quien haya visto a una marca perseguir un sonido o un meme dos semanas después de su pico ya conoce la forma de este fracaso. La salida es anclarse a fuerzas culturales más profundas que duren más que una tendencia.

3. El techo de autosostenimiento. Ese estado raro en el que los creadores llevan una idea adelante sin que se lo pidan ni se les pague. WARC dice que es el más difícil de alcanzar y el más duradero, y que está reservado a las marcas que han ganado credibilidad con el tiempo, no en un solo momento.

Por qué el dinero se movió igual

Conviene entender que el giro hacia lo social no fue una moda, fue estructural. Según otras investigaciones del propio WARC:

• Cerca del 80 % de la inversión publicitaria global fluye ya hacia retail media, búsqueda de pago y plataformas sociales. Todo lo demás se reparte el 20 % restante.
• El 90,3 % de los dólares publicitarios va a plataformas exclusivamente online, en un mercado de 1,17 billones de dólares.
• Y el 61 % de los profesionales planeaba aumentar su gasto en influencia y creadores.

Es decir: el hallazgo no dice «vuelve a la televisión». Dice que dentro de ese 80 % hay decisiones que rinden el doble que otras, y que la elección entre alcance y segmentación importa más que la elección de canal.

La letra pequeña, que aquí sí importa

El estudio analiza 210 casos de efectividad de la base de datos de WARC, procedentes del sudeste asiático, la Gran China y la India, más un cuestionario a los autores de esos casos. WARC sostiene que las implicaciones son globales, pero la evidencia es asiática.

Eso tiene dos lecturas y las dos son legítimas: son mercados con hábitos de consumo distintos a los de España o México, y a la vez son los mercados donde el comercio social y el marketing de creadores van más adelantados, no más atrasados. Quien quiera usar estos números para decidir un plan de medios haría bien en tenerlo presente.

Datos del informe The Pace Principle 2.0 de WARC, agosto de 2026, según el análisis publicado por Global Brands Magazine. Las traducciones son nuestras.

Para seguir: cuánto está subiendo lo que las marcas pagan por creadores las marcas colocándose en un momento cultural YouTube empezando a pagar por acuerdos con marcas.

Foto de portada: «Man looking at iPhone», de NeONBRAND, dominio público (CC0).