La inversión en marketing en España crece un 2,3 % en 2025: los descuentos suben un 11 % y el branding cae

Las empresas españolas invirtieron 34.241 millones de euros en marketing en 2025, un 2,3 % más que el año anterior. Es el dato central de la XVI edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), que la Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado este lunes con InfoAdex, bajo la dirección técnica de Fernando Montañés.

El crecimiento es nominal y se queda corto: por debajo de la inflación (2,9 %) y del PIB (2,8 %), y lejos del 4,8 % y el 4,9 % de los ejercicios anteriores. El peso del marketing sobre el PIB baja al 2,03 %. Para comparar, en la edición pasada la inversión había crecido un 4,8 %.

Dónde fue el dinero

• Publicidad, comunicación y promoción: 20.215,7 millones, el 59 % del total. Sigue siendo la partida grande, pero apenas crece un 0,3 % y pierde 1,2 puntos de peso.
• Precio (descuentos y promociones): 3.741,5 millones, el 10,9 %, con el mayor crecimiento: un 11 %. Tira de él la automoción, donde los descuentos suben un 14,8 %, hasta unos 4.800 euros por coche vendido; en gran consumo suben un 3,2 %.
• Marca y relación con clientes: 3.657,3 millones, un 0,9 % más. Pero por dentro, la relación directa con clientes crece un 3,4 % y el branding cae un 2,2 %.
• Costes de personal: 4.591,5 millones, el 13,4 %, con una subida del 5,2 % que viene de los sueldos, no de contratar más.
• Investigación de mercados y consultoría: 2.034,7 millones, un 3,6 % más.

El digital crece por encima de la media

La inversión digital alcanza los 4.541,9 millones, un 4,6 % más. Ya es el 13,3 % de todo el marketing y el 72,5 % de la compra de medios. La publicidad en internet se lleva el 76,9 % de ese presupuesto, repartido sobre todo entre medios digitales (23,2 %), medios propios (23,1 %), búsqueda (22 %) y redes sociales (19,4 %). Si quieres ver cómo se mueve la inversión de marcas concretas, aquí tienes los datos de InfoAdex sobre Nike y Adidas.

Menos gente haciendo marketing

El estudio registra 129.088 profesionales en funciones de marketing, un 0,68 % menos, por debajo de los niveles de 2010. Mientras tanto, las empresas de su ámbito suben un 1,3 %, hasta 79.842. Más empresas, más gasto en sueldos y menos personas.

Lo que espera para 2026

AMKT prevé que la inversión se acelere un 3,5 % en 2026, hasta 35.439 millones, una cifra récord. Lo apoya en que las promociones mantengan el empuje, en la publicidad convencional (InfoAdex prevé un +3,7 %) y en el digital (IAB Spain y PwC hablan de entre un 6,2 % y un 9,5 %).

Por qué importa

Esta lectura es nuestra. Lo relevante no es cuánto crece la inversión sino adónde va: el dinero se mueve hacia descuentos que venden hoy y sale de la construcción de marca, justo cuando hay menos gente dedicada a marketing. La mesa redonda de la presentación, con Pernod Ricard, Accenture Song y Making Science, giró precisamente en torno a ese cortoplacismo. Para quien tenga que defender presupuesto de marca en 2026, el propio estudio pone el argumento sobre la mesa: un 11 % más en descuentos frente a un 2,2 % menos en branding.

El estudio completo es para socios de AMKT; el resumen ejecutivo se descarga desde su web.

Imagen de portada: Centro Comercial El Arcángel, en Córdoba. Foto de Philip Mallis (Wikimedia Commons), licencia CC BY-SA 4.0. Es ilustrativa. Cifras del Estudio AMES presentado por AMKT el 27 de octubre de 2026.

Para seguir el hilo: La edición anterior: la inversión en marketing creció un 4,8 % en 2024 · Nike y Adidas en los datos de InfoAdex · La desconfianza con los influencers, según AIMC.