España vive hoy su primer eclipse total en 114 años, y las marcas llevan semanas colocándose
Hoy, al atardecer, la franja de totalidad de un eclipse solar cruzará España de oeste a este. Es el primer eclipse total de Sol visible desde la península ibérica en 114 años, y durante unos instantes millones de personas van a estar mirando exactamente lo mismo, a la vez.
Un pico de atención así no se repite. Las marcas llevan semanas colocándose, y el resultado es un catálogo bastante limpio de cómo se hace moment marketing —y de dónde está la trampa—.
Quién se ha colocado, y cómo
Lo interesante no es la lista, es la distancia a la que cada marca está del fenómeno. Hay tres posiciones distintas.
1. Vínculo natural: no hay que explicar nada.
- Gran Meliá ha montado dos propuestas de ultralujo en Mallorca y Menorca. El eclipse convierte una noche de hotel en un motivo para viajar.
- General Óptica distribuirá gafas certificadas en más de 180 establecimientos. La óptica no necesita inventarse un vínculo: la seguridad ocular es su negocio.
2. Adaptación funcional: el producto de siempre, resuelto para hoy.
- Aldi vende gafas homologadas a precio asequible. No hay narrativa: hay disponibilidad y precio en el momento de máxima demanda, que muchas veces es toda la campaña que hace falta.
3. Salto creativo: no hay vínculo, se construye.
- Ferrero Rocher ha recreado un eclipse de chocolate y avellanas para presentar su gama renovada de helados.
- Isabel Guarch, con Mandarin Oriental Punta Negra, ha diseñado cinco colgantes inspirados en el encuentro del Sol y la Luna.
La joyería y el chocolate no tienen nada que ver con la astronomía, y por eso mismo son el ejemplo útil: se puede entrar desde lejos si la idea es reconocible y la marca aporta algo propio. Lo que no funciona es entrar sin idea.
La trampa, que es una sola
Confundir relevancia cultural con visibilidad inmediata. Que millones de personas hablen de algo no significa que tu marca tenga algo que decir sobre ello, y el público distingue perfectamente entre una compañía que aporta y una que se cuelga del acontecimiento.
Hay además una dimensión que en este caso concreto no es menor: mirar un eclipse sin protección adecuada daña la vista. Cualquier acción de marca que empuje a la observación tiene una responsabilidad real, y ahí las iniciativas que priorizan la utilidad, la divulgación y la colaboración con instituciones científicas o comunidades locales tienen mucho más recorrido que las que solo quieren vender.
Cómo se aprovecha un momento, si llegas a tiempo
- Define el papel antes que la pieza. Qué relación real existe entre el fenómeno y lo que haces, y qué le aportas a quien lo está viviendo.
- Piensa en tres tiempos, no en uno. Expectación los días previos, acompañamiento durante, y prolongación después. La totalidad dura unos instantes; la campaña no debería.
- Si no encuentras un ángulo propio, no entres. Es una decisión perfectamente válida, y más barata que la alternativa.
Conviene tener presente la cara opuesta de este oficio. Hace dos días contábamos qué pasa cuando una marca no apaga su contenido programado durante una tragedia: el mismo calendario que hoy permite acompañar un acontecimiento feliz es el que, sin nadie vigilándolo, publica un chiste el peor día posible.
Una última cautela, y va por delante: aquí se describen apuestas, no resultados. El eclipse todavía no ha ocurrido. Cuáles de estas ideas funcionan se sabrá mañana, no hoy.
Los casos y el dato de los 114 años, del análisis de El Publicista firmado por Alessandro Orrù; el enfoque de responsabilidad, de PRNoticias.
Para seguir: el plan de medios de Turespaña que se publicó en el BOE cuando una campaña se vuelve contra la marca cuánto está subiendo lo que las marcas pagan por creadores.
Foto de portada: «2024 Total Solar Eclipse Corona», de Brucewaters, bajo licencia CC BY 4.0.