Turespaña y United se reparten 200.000 dólares para vender Bilbao en Estados Unidos, y el plan de medios está en el BOE

Los planes de medios no se publican. Se negocian, se firman y se guardan. Por eso vale la pena mirar este: Turespaña y United Airlines firmaron un convenio para promocionar España en Estados Unidos y el detalle está en el Boletín Oficial del Estado, con cifras, reparto, plazos y soportes.

Lo que dice el convenio

• Qué se promociona: «la ruta que la aerolínea ha abierto entre Newark/New York y Bilbao».
• Cuánto: 200.000 dólares en medios de pago, aportados a partes iguales —100.000 cada parte—. Opcionalmente, hasta 20.000 dólares más en medios propios, también al 50 %.
• Con qué límite: el texto es explícito —«todos los presupuestos establecidos son limitativos máximos e incluirán todos los gastos y tributos»—. No es una horquilla: es un techo con impuestos dentro.
• Cuándo: ejecución entre enero y diciembre de 2026, con el convenio vigente un año desde su inscripción y prorrogable por acuerdo unánime.
• Dónde: campañas «preferentemente online», a través de Bustle y Seedtag.

Tres cosas que enseña

1. El tamaño real de una campaña de país. Doscientos mil dólares para vender un destino en el mercado estadounidense es una cifra modesta —hay marcas que gastan eso en una semana de performance—. Cuando se habla de «campaña de promoción internacional» conviene tener esta referencia en la cabeza.

2. El reparto al 50 % es la clave del modelo. La aerolínea necesita llenar una ruta nueva y el organismo público necesita turistas; el interés coincide y el coste se divide. Es el esquema clásico de co-op marketing, y funciona precisamente porque ninguna de las dos partes pagaría sola esa campaña.

3. La elección de soportes. El convenio nombra Bustle, un editor digital estadounidense, y Seedtag, especializada en publicidad contextual. Es decir, compra en medios y por contexto, no solo a través de las plataformas de autoservicio. El documento no dice que se excluya a nadie más, pero sí que esos son los vehículos acordados.

Por qué esto es útil aunque no vendas turismo

• Es un plan de medios auditable. Si trabajas con presupuesto público o quieres una referencia de mercado, aquí hay cifras reales y verificables, no una estimación de agencia.
• El co-op está infrautilizado. Compartir campaña con un socio cuyo interés coincide con el tuyo multiplica el presupuesto sin aumentar el tuyo. La fórmula no es exclusiva del turismo.
• Los convenios públicos se publican. El BOE y sus equivalentes autonómicos son una fuente de inteligencia competitiva que casi nadie mira: quién contrata a quién, por cuánto y para qué.

Datos tomados de la Resolución de 16 de julio de 2026 del Instituto de Turismo de España, publicada en el Boletín Oficial del Estado.

Para seguir: Seedtag y las marcas de turismo la previsión de Gartner sobre plataformas con IA lo que opina la gente de la publicidad dentro de la IA.