El negocio publicitario de Target crece cinco veces más rápido que sus ventas, y el tráfico que le llega desde la IA se dispara

Empecemos desactivando el titular fácil. Sí, los beneficios trimestrales de Target más que se duplicaron, hasta 1.870 millones de dólares. Pero esa cifra viene impulsada por casi 1.000 millones en devoluciones de aranceles, un ingreso extraordinario. Sin él, no hay duplicación.

Lo interesante para quien trabaja en marketing está en otra parte del mismo informe.

El negocio de vender anuncios crece cinco veces más rápido que el de vender cosas

Roundel, la red publicitaria de Target, facturó 279 millones de dólares en el segundo trimestre, frente a los 217 millones del mismo periodo de 2025. Es un crecimiento del 28,6%.

En el mismo trimestre, las ventas netas de la compañía crecieron un 5,3%, hasta 26.500 millones.

Dicho de otro modo: el negocio publicitario del minorista está creciendo más de cinco veces más rápido que su negocio principal. Y no es un caso aislado dentro de la casa: las ventas «no mercancía» —que incluyen Roundel, el programa de fidelización y el marketplace de terceros— subieron un 20,1%.

El resto de indicadores acompaña, pero a otro ritmo: tráfico en tienda comparable +3,6%, ventas digitales +8,7% y entrega en el mismo día por encima del +25%.

El dato que casi nadie va a mirar

En la llamada con analistas, el consejero delegado Michael Fiddelke dejó caer una cifra que merece más atención de la que va a recibir: el tráfico digital que llega a Target desde plataformas de inteligencia artificial externas está creciendo más de 3,5 veces más rápido que la media del sector.

Target fue de las primeras cadenas en asociarse con OpenAI, Google Gemini y otras plataformas que están construyendo el llamado comercio agéntico —compras iniciadas o completadas dentro de un asistente—. Este mismo año nombró a su primer director de inteligencia artificial, Chandhu Nair.

Y aquí la cautela obligada: «3,5 veces más rápido que la media» es un crecimiento relativo sin base absoluta. No sabemos cuánto tráfico es en realidad, y multiplicar por 3,5 una cantidad pequeña sigue dando una cantidad pequeña. Indica dirección, no tamaño. Es exactamente el mismo problema que tiene el «+25%» que OpenAI comunicó esta semana sobre sus ingresos publicitarios.

Aun con esa reserva, el dato importa porque es de las primeras veces que el comercio agéntico aparece cuantificado en una presentación de resultados, y no en una previsión de consultora.

La IA, además, dentro de la tienda

La compañía también aplicó IA a su experiencia de compra para la campaña de vuelta al cole, con listas de deseos generadas para profesores y universitarios. Según su directora de merchandising, Cara Sylvester:

• La creación total de listas subió un 50% respecto al año anterior.
• Los artículos añadidos a esas listas más que se duplicaron.
• La conversión en las páginas clave de vuelta al cole creció cerca de un 20%.

Qué me llevaría de aquí

• Si vende a través de un minorista, su red publicitaria ya no es un extra: es el motor. Cuando el negocio de anuncios crece cinco veces más que las ventas, la conversación comercial cambia de sitio — y el coste de estar en ese lineal también.
• Empiece a preguntar por el tráfico que le llega desde asistentes de IA. Target ya lo mide y lo cuenta a sus analistas; si su analítica todavía no separa esa fuente, va con retraso sobre algo que ya se está reportando.
• Y desconfíe de los crecimientos sin base. «X veces más rápido que la media» y «un 25% más» son titulares cómodos precisamente porque no obligan a decir el volumen. Pida la cifra absoluta antes de mover presupuesto.

Resultados del segundo trimestre de Target comunicados el 19 de agosto de 2026 y recogidos por Adweek, con declaraciones del consejero delegado Michael Fiddelke y de la directora de merchandising Cara Sylvester en la llamada de resultados. El cálculo de que el negocio publicitario crece más de cinco veces más rápido que las ventas es de MarketingHoy, a partir de las cifras publicadas (28,6% frente a 5,3%).

Para seguir: cómo va el retail media en Europa otro minorista montando su propia red publicitaria la publicidad que llega a los asistentes de IA.

Foto de portada: «Women grocery shopping», de Bill Branson, en dominio público.