El retail media europeo crece 16,7% y supera el 10% de la inversión digital

El retail media consolidó su lugar entre los canales de mayor crecimiento de la publicidad digital europea. La inversión aumentó un 16,7% en 2025 y alcanzó los 13.300 millones de euros, según el nuevo AdEx Benchmark de IAB Europe.

El dato marca un punto de inflexión: el canal ya representa más del 10% de toda la inversión publicitaria digital de Europa. Para marcas, retailers y agencias, su avance confirma que los entornos de comercio dejaron de ser un complemento experimental y están entrando de lleno en la planificación de medios.

Las cifras clave del mercado europeo

• 131.100 millones de euros: tamaño total de la publicidad digital europea en 2025, un 10,5% más que el año anterior.
• 13.300 millones de euros: inversión destinada a retail media tras crecer un 16,7%.
• Más del 10%: participación del retail media dentro del gasto digital total.
• 12,5%: crecimiento de la publicidad display.
• 8,8% y 6,5%: avances de paid search y clasificados, respectivamente.

Por qué el retail media gana presupuesto

IAB Europe relaciona este impulso con la demanda de datos de primera fuente, entornos cercanos a la compra y una conexión más directa entre inversión publicitaria y resultados de negocio. Esa combinación es especialmente valiosa cuando la pérdida de identificadores obliga a los anunciantes a revisar cómo construyen, activan y miden audiencias.

El canal convierte espacios de retailers, marketplaces y plataformas de comercio en inventario publicitario basado en señales de intención. Esa evolución coincide con el cambio más amplio que explicamos en qué es retail media y por qué está transformando la publicidad digital: los datos transaccionales acercan la comunicación al momento de decisión.

El informe también muestra que el crecimiento no depende de una sola palanca. El video ya supera por primera vez la mitad de la inversión display europea, mientras mercados maduros como España, Francia, Italia y Países Bajos crecieron alrededor del 10%. En paralelo, Europa Central y Oriental avanzó con más fuerza, aunque desde bases menores.

Qué cambia para marcas y retailers

La expansión del mercado aumenta la presión por profesionalizar la oferta. No basta con abrir nuevos espacios patrocinados: los retailers necesitan estándares comparables, capacidades de medición y una propuesta que demuestre valor incremental más allá de atribuir ventas ya existentes.

Para las marcas, el desafío es evitar que el retail media se gestione como un silo separado de search, social, programmatic y trade marketing. La disciplina debería partir de objetivos comunes y distinguir entre alcance, consideración, conversión y crecimiento real. Esa lectura complementa el análisis sobre por qué el ROAS de retail media no puede limitarse a las ventas inmediatas.

Un canal que pasa de promesa a infraestructura

La cifra de IAB Europe confirma que comercio, contenido y medios están convergiendo. A medida que el canal absorba más presupuesto, aumentará también la exigencia sobre transparencia, interoperabilidad y calidad de los datos.

El crecimiento del 16,7% es una señal de madurez, pero no elimina las preguntas importantes. La próxima etapa se jugará en la capacidad de demostrar incrementalidad, coordinar frecuencias entre plataformas y ofrecer a las marcas una visión que conecte exposición publicitaria con resultados comerciales sostenibles.