El 93 % de las marcas españolas subirá su presupuesto en influencers en 2027, pero cada euro rinde menos

Las marcas españolas van a gastar más en influencers en 2027, pero no van a ganar más margen. Es la tesis del Budget Report 2027 de Kolsquare, la plataforma de marketing de influencers, que ha difundido estos días sus conclusiones para España: los presupuestos suben, pero los costes suben más rápido.

Las cifras

• 158 millones de euros invertidos en influencers en España en 2025, un 25,9 % más que en 2024, según el estudio de inversión en medios digitales de IAB Spain y PwC, que prevé otro crecimiento de entre el 20 % y el 40 % en 2026.
• El 93 % de las marcas y agencias españolas prevé aumentar su presupuesto en los próximos doce meses, frente al 89 % de media en los siete mercados que estudia Kolsquare.
• El presupuesto mediano pasa de 127.000 euros en 2025 a 144.000 euros en 2026; en las grandes empresas llega a 367.000.
• El 37 % de las empresas trabaja ya con 100 influencers o más, frente al 18 % de 2024.
• Solo el 10 % tiene el marketing de influencers plenamente integrado en su marketing mix.

La encuesta de la que salen los datos de marcas y presupuestos es «El futuro del marketing de influencers 2026/2027», hecha por B2B International con 1.123 encuestados.

Por qué cada euro rinde menos

El 29,4 % de los profesionales cita el aumento de costes entre sus principales retos para 2027 (el 33 % en empresas de menos de 50 empleados). Kolsquare apunta tres causas: carteras más grandes, tarifas de microinfluencers al alza (el 71 % de las marcas trabaja con ellos, y el modelo «barato a escala» ya no funciona, según el informe) y una amplificación de pago más cara, con el precio medio del anuncio de Meta un 12 % más alto en el primer trimestre de 2026.

Lo que vale una pieza

La parte más útil del informe es una tabla de valor mediático ganado (EMV) por formato, calculada con 555 creadores con al menos un 30 % de su audiencia en España. Para microinfluencers (de 10.000 a 100.000 seguidores), la mediana es:

• Vídeo de YouTube: 3.979 euros.
• Post de Instagram: 1.646 euros.
• Reel de Instagram: 1.313 euros, aunque la mitad de los Reels se mueve entre 490 y 3.513 euros.
• Short de YouTube: 884 euros.
• Vídeo de TikTok: 412 euros.

Ojo con lo que mide: el EMV no son ingresos ni lo que cobra el creador. Es una estimación del valor mediático de las interacciones, que sirve para comparar colaboraciones entre sí. Ya lo usamos para comparar marcas de viajes en Instagram y TikTok.

Por qué importa

Esta lectura es nuestra. El dato que más pesa no es el 93 %, es el 10 %: casi todas las marcas van a gastar más en un canal que casi ninguna tiene integrado. Si a eso se suma que el recuerdo de las colaboraciones es bajo en España, el consejo del propio informe cobra sentido: menos creadores, mejor elegidos y con contratos más largos, y comparar cada tarifa con el valor real del formato antes de firmar. Conviene recordar también quién lo dice: Kolsquare vende software de marketing de influencers, y la tabla de EMV es suya.

Imagen de portada: móvil con la aplicación de Instagram. Foto de Santeri Viinamäki (Wikimedia Commons), licencia CC BY-SA 4.0, recortada. Es ilustrativa. Datos del Budget Report 2027 de Kolsquare y del estudio de IAB Spain y PwC citado en él.

Para seguir el hilo: El EMV de las marcas de viajes en Instagram y TikTok, según Kolsquare · Las marcas suben un 171 % lo que pagan por creadores · Solo uno de cada cuatro españoles recuerda una colaboración con creadores.