Solo uno de cada cuatro españoles recuerda una colaboración entre una marca y un creador, según Kantar: qué genera confianza y qué la destruye

Las marcas invierten cada vez más en creadores de contenido, pero la mayoría de sus colaboraciones no se recuerdan. Solo el 25 % de los consumidores españoles dice haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador, según el informe Panorama by Kantar del tercer trimestre de 2026, que Kantar ha difundido este 14 de octubre en una nota de prensa.

El dato llega cuando, según Kantar, dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en creadores en 2027, sobre todo en micro y nanocreadores. La nota no detalla de qué estudio sale esa previsión.

Qué da confianza a una recomendación

• Mostrar resultados reales: lo cita un tercio de los consumidores como principal motivo de confianza.
• Muy cerca, que el creador sepa del tema, que use de verdad el producto y que explique claramente sus beneficios.
• Sinceridad y autenticidad: 20 %.
• Confianza previa en el creador: 14 %.
• Humor natural y que no parezca publicidad forzada: 13 %, el factor menos valorado.

Qué genera rechazo

La publicidad en sí no es el problema. Lo que más molesta es la falta de coherencia:

• Que el creador hable de algo que no conoce: 36 %.
• Que recomiende un producto que aparentemente no usa: 27 %.
• Que la publicidad sea demasiado evidente: solo el 17 %.
• Que el contenido parezca poco auténtico: 12 %.

Kantar añade un dato de otro estudio suyo, The Creator Game Plan: el engagement y el potencial para aportar valor a la marca solo coinciden en un tercio de las ocasiones. Es decir, que una pieza tenga muchas interacciones no garantiza que mejore la consideración o la diferenciación de la marca.

«Conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca», resume Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España.

Cómo se hizo el estudio

Panorama by Kantar se dirige a la población de 18 a 65 años en España, con entrevistas online. Kantar habla de 1.200 entrevistas al año repartidas en olas trimestrales; el trabajo de campo de esta ola se hizo en septiembre de 2026. La nota no da el tamaño de esta ola concreta, así que conviene leer los porcentajes como orientación y no al punto exacto.

Qué hacer con estos datos

Esta lectura es nuestra:

• Elige por encaje, no por seguidores. Si lo que más rechazo genera es que el creador hable de lo que no sabe, el primer filtro es su relación real con la categoría.
• Pide demostración, no mención. Enseñar el producto funcionando es lo que más confianza da.
• Mide el recuerdo, no solo los «me gusta». Si tres de cada cuatro no recuerdan la colaboración, el engagement en la plataforma dice poco de lo que queda en la marca.
• No escondas que es publicidad. Que se note solo molesta al 17 %.

Encaja con lo que ya mostraban los datos de AIMC sobre la desconfianza hacia los influencers, y con un mercado en el que crece cuánto más están pagando las marcas a los creadores. Cuando el encaje falla del todo, el coste puede ser mayor que el olvido, como mostró la ruptura de Burger King con El Xokas.

Imagen de portada: «Influencers promoting jewelry in Yebisu Garden Place», de Syced, vía Wikimedia Commons (CC0), recortada. Fuente: nota de prensa de Kantar del 14 de octubre de 2026 (Panorama by Kantar, tercer trimestre).

Para seguir el hilo: los datos de AIMC sobre la desconfianza hacia los influencers · cuánto más están pagando las marcas a los creadores · la ruptura de Burger King con El Xokas.