Airbnb logró en TikTok el 83% del valor que en Instagram con 14 veces menos publicaciones

La plataforma de marketing de influencia Kolsquare publicó en julio de 2026 sus rankings de marcas de viajes y turismo en España, con datos del primer semestre de 2026. Uno mide Instagram, otro TikTok, y los dos ordenan por Earned Media Value (EMV).

Leídos por separado, dicen lo previsible: Instagram premia a quien publica sin parar, TikTok a quien acierta. Leídos juntos, y dividiendo, dicen algo bastante más útil.

El dato que resume los dos rankings

Airbnb aparece en los dos, en el mismo semestre y en el mismo mercado, así que se puede comparar sin trampa:

• En Instagram: 4.120.239 € de EMV, con 451 contenidos de 177 influencers y un 2,3% de engagement. Tercer puesto del ranking general.
• En TikTok: 3.424.898 € de EMV, con 31 contenidos de 19 creadores y un 8,9% de engagement. Primer puesto, tras subir 54 posiciones.

Es decir: el 83% del valor con 14,5 veces menos publicaciones. Dividido, son unos 9.136 € de EMV por publicación en Instagram frente a 110.481 € en TikTok. Doce veces más.

Esa división es nuestra, no de Kolsquare: sale de cruzar las dos cifras que la propia compañía publica. Pero es la operación que convierte un ranking en una decisión de presupuesto.

Qué es el EMV, y por qué importa que sea una métrica que suma

El Earned Media Value estima cuánto habría costado en medios pagados la exposición que una marca ha conseguido gratis, a través de creadores. No es dinero facturado ni dinero ahorrado: es una equivalencia modelada.

Y es acumulativa. Cada contenido suma. Por eso, en un ranking ordenado por EMV, publicar mucho es una forma legítima de subir aunque cada pieza rinda poco. Se ve en el segmento de hoteles en Instagram:

• MSC Cruises lidera con 1.920.345 € de EMV y 1.222 contenidos… y un 1,3% de engagement, el más bajo de su podio.
• Nomading Camp queda segunda con 1.285.216 € y un 6,2%, casi cinco veces más interacción relativa.
• Eurostars Hotels sube seis posiciones hasta el tercer lugar con 1.042.658 € y un 5,5%.

La marca que encabeza la tabla es la que menos conecta de las tres. Eso no invalida el ranking: invalida leerlo como «las mejores». Es «las que más exposición acumulada han conseguido», que no es lo mismo.

Instagram: el ranking de la constancia

El podio general de Instagram en España, según Kolsquare:

• Disney Destinos — 8.598.607 € de EMV, 1.531 contenidos, 195 influencers, 5,9% de engagement. Sube un puesto respecto a 2025.
• GetYourGuide — 4.840.890 €, 710 contenidos, 245 influencers. El mayor salto del ranking: +36 posiciones.
• Airbnb — 4.120.239 €, 451 contenidos, 177 influencers, 2,3%.

En aerolíneas, Iberia conserva el liderato con 2.112.120 € apoyada en 1.662 contenidos y 675 influencers, la red de creadores más amplia de su categoría: unos 1.271 € de EMV por publicación. Le siguen Air Europa (1.746.919 €, +3 puestos) y Vueling (1.624.549 €, con un 8,7% de engagement). En atracciones, Disneyland París repite liderato, con la Sagrada Família detrás.

TikTok: el ranking de la eficiencia

En TikTok, las mismas categorías se ordenan con otra lógica:

• Airbnb — 3.424.898 €, 31 contenidos, 8,9% de engagement. +54 puestos.
• Disneyland París — 2.950.318 €, 469 contenidos, 30 influencers, 8,1%. Es la marca con más volumen y cede el primer puesto.
• PortAventura World — 1.341.535 €, 51 contenidos, 9,9%, el mejor engagement del podio.

Debajo aparecen los casos que mejor ilustran el punto. Air Europa sube 64 puestos hasta el quinto lugar con 793.000 € logrados mediante 15 contenidos —unos 52.867 € por publicación—. InnSide by Meliá se mantiene tercera en hoteles con 116.300 € obtenidos con dos contenidos. Y Renfe mejora 25 posiciones con un 55,9% de engagement.

Tres avisos antes de usar estos números en una presentación

• El EMV es propietario y modelado. Lo calcula Kolsquare con su metodología, no lo audita un tercero, y Kolsquare vende software de marketing de influencia. No es motivo para descartarlo; sí para no tratarlo como euros contables.
• Las bases pequeñas se disparan con un solo viral. Treinta y una publicaciones, quince, dos. Un acierto aislado mueve la media entera. El 55,9% de Renfe es un fenómeno puntual, no una estrategia repetible.
• TikTok gana esta comparación por diseño. Su distribución llega a quien no te sigue, así que el valor por publicación tiende a ser más alto y más irregular. Instagram reparte más entre seguidores: más previsible, menos espectacular.

Qué me llevaría de aquí

• Cuando un ranking se ordena por una métrica que suma, divídela. EMV entre contenidos, alcance entre publicaciones, impresiones entre anuncios. El orden cambia, y con él la conclusión.
• No se reparte el mismo presupuesto en las dos plataformas. Instagram pide constancia y una red amplia de creadores; TikTok pide pocas piezas bien pensadas. Copiar el calendario de una en la otra desperdicia las dos.
• Una marca pequeña puede ganar en relevancia sin ganar en tabla. Nomading Camp, Kampaoh (26,0% de engagement en TikTok) o Eurostars no lideran, pero conectan mejor. Si tu objetivo es comunidad y no notoriedad, ese es tu grupo de referencia.

Preguntas frecuentes

¿El EMV equivale al dinero que se ha ahorrado la marca? No. Es una estimación de lo que habría costado esa exposición comprándola, calculada con un modelo propietario. No implica que la marca hubiera gastado esa cantidad ni que haya ingresado nada.

¿Significa esto que conviene abandonar Instagram por TikTok? No. Significa que rinden distinto por publicación y que el mismo esfuerzo produce resultados de distinta forma. Airbnb hizo las dos cosas a la vez, y el ranking de Instagram sigue moviendo más EMV total del sector.

¿De qué periodo son estos datos? Del primer semestre de 2026 en España. Kolsquare publicó el ranking de TikTok el 15 de julio de 2026 y el de Instagram el 21 de julio de 2026.

Cifras de los rankings «Top 100 marcas de Viajes y Turismo» de Kolsquare para España (TikTok, 15 de julio de 2026; Instagram, 21 de julio de 2026), primer semestre de 2026, recogidas por MarketingDirecto el 16 de agosto de 2026. Los cálculos de EMV por publicación son de MarketingHoy, a partir de esas cifras.

Para seguir: cómo vende TikTok la publicidad de viajes en España qué señales usa de verdad el algoritmo de Instagram quién es Kolsquare y cómo mide la influencia.

Foto de portada: «Atrium of AirBnB Headquarters at 888 Brannan St, San Francisco», de Dllu, bajo licencia CC BY-SA 4.0.