El 90 % de los internautas españoles usa chats de IA y más del 80 % de ellos los consulta antes de comprar, según un estudio

Nueve de cada diez internautas españoles usan ya chats de IA, y más del 80 % de ellos los consulta antes de comprar. Es la principal conclusión del estudio «Uso de chats de IA o LLMs en decisiones de compra», que Good Rebels y su agencia de relaciones públicas, Asesores, elaboraron con 1.500 encuestas a usuarios de internet residentes en España. Lo midieron antes del Black Friday y de la Navidad, que su CEO, Fernando Polo, describe como los dos momentos comerciales más importantes del año.

Cuánto se usa y para qué

• Frecuencia: el 32,7 % usa chats de IA a diario y otro 30,5 % varias veces por semana, es decir, el 63 % al menos una vez a la semana. Solo el 9,9 % no los ha usado nunca, sobre todo por preocupaciones de privacidad. El 78 % de quienes compran con IA la usa más que hace un año.
• Para qué: comparar alternativas (70,6 %), resolver dudas técnicas (59,1 %) y descubrir opciones que no conocían (46 %). Uno de cada cinco (21,8 %) la usa para decidir directamente la opción final.
• Qué se le pide: información sobre calidad (70,7 %) y precio (69,7 %), seguidos de prestaciones técnicas (56,5 %) y opiniones de otros usuarios (37,0 %). La marca solo pesa para el 11,7 %.
• Categorías: tecnología y electrónica lideran con el 75,6 %, por delante de viajes y alojamiento (55,6 %).

A quién le quita tráfico

Según el estudio, entre quienes compran con IA el 44 % afirma que ha sustituido mucho o totalmente su uso de comparadores de precios; el 37,9 %, el de medios especializados; y el 37,4 %, el de vídeos en YouTube, Instagram o TikTok. Le siguen las reseñas de usuarios (30,0 %), los buscadores como Google (28,6 %) y las recomendaciones de conocidos (28,4 %).

Confianza: el dato que más importa a las marcas

• El 44 % de quienes usan la IA para comprar confía en sus recomendaciones, pero el 42,0 % no contrasta lo que le responde. Sube al 47,7 % entre los usuarios diarios y baja al 24,1 % entre los esporádicos.
• El 68 % de los usuarios ha comprado algo por recomendación de la IA (el 18,8 % varias veces y el 49,3 % alguna vez), lo que equivale al 51 % de todos los internautas españoles de 25 años o más.
• Cuando la IA cita sus fuentes, las que más confianza generan son las reseñas de usuarios verificadas (53,3 %), las webs y tiendas de marca (40,1 %), las fichas de producto en marketplaces (39,0 %) y los comparadores de precio (36,0 %). Los posts de influencers quedan a la cola (12,2 %).

Black Friday y Navidad

La mitad de los usuarios de IA (50,0 %) tiene intención de usarla en sus compras del Black Friday: el 15,6 % lo hará seguro y el 28,9 % aún no lo ha decidido. En Navidad la intención sube al 56,7 %. Los juguetes dan el mayor salto: del 11,2 % de uso habitual a lo largo del año al 28,3 % en Navidad. En conjunto, el 62,6 % de los usuarios de IA piensa usarla en al menos una de las dos campañas.

Por qué importa a quien vende

Esta lectura es nuestra. Dos cifras se leen juntas: la marca solo pesa para el 11,7 % de las consultas y, a la vez, el 42 % no verifica lo que la IA le dice. Si la decisión se toma antes de que el consumidor llegue a la web, lo que cuenta es qué fuentes cita la IA, y ahí ganan las reseñas verificadas y la tienda propia. Es el terreno de la visibilidad en las respuestas de IA, y encaja con lo que ya veíamos de cómo se prepara España para el Black Friday con IA generativa.

Dos matices. El estudio es de una agencia y se basa en lo que los encuestados declaran, no en compras medidas. Y no es un canal de pago: cuánto rinde la publicidad en esas plataformas es otra pregunta, que responde un estudio sobre los anuncios de ChatGPT con datos de EE. UU. Para las marcas españolas, la cifra de hoy es de uso; la de resultados, todavía no existe.

Datos del estudio «Uso de chats de IA o LLMs en decisiones de compra», de Good Rebels y Asesores (1.500 encuestas), tal como los recoge Marketing Directo el 5 de noviembre de 2026. Foto de portada: «Mini shopping cart placed on a table next to a laptop», de Shixart1985, bajo licencia CC BY 2.0.

Para seguir el hilo: cómo se prepara España para el Black Friday con IA generativa · el caso de Estée Lauder para ganar visibilidad en las respuestas de IA · el estudio sobre lo que rinden los anuncios de ChatGPT.