Bruselas retira la directiva Green Claims, pero las reglas contra el greenwashing de la UE siguen vigentes

La Comisión Europea ha dado por perdida la directiva Green Claims, la norma que iba a obligar a las empresas a justificar y verificar de forma científica cualquier mensaje ecológico antes de publicarlo. El programa de trabajo de la Comisión para 2027, adoptado el 4 de noviembre de 2026, la incluye en su lista de propuestas que se retirarán. La retirada afecta a una sola norma: otra directiva europea contra el «greenwashing» lleva en aplicación desde el 27 de septiembre.

Qué dice el documento de la Comisión

En el anexo III del programa de trabajo (COM(2026) 710), titulado «Withdrawals», la Comisión recoge las propuestas pendientes que tiene intención de retirar en el plazo de seis meses. En el punto 4 figura la propuesta COM(2023) 166 sobre la fundamentación y la comunicación de alegaciones medioambientales explícitas, la directiva Green Claims. Estas son las razones que da:

• El expediente lleva más de tres años pendiente con los colegisladores.
• El Consejo no logró acordar un mandato de negociación en junio de 2024.
• Los intentos de la presidencia del Consejo en 2025 por desbloquearlo no tuvieron éxito.
• Es poco probable que consiga apoyo en el Consejo en un plazo razonable.

Conviene precisar un matiz: el texto habla de una intención de retirada en seis meses, no de un trámite ya cerrado. Marketing Directo lo presenta como «definitivo y oficial».

Lo que sigue en pie: la directiva EmpCo

La otra pieza es la directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, conocida como EmpCo, cuyas normas se aplican desde el 27 de septiembre de 2026. Según Marketing Directo, esta directiva:

• Prohíbe usar «claims» deliberadamente vagos, como «eco», «bio», «verde» o «sostenible», si la marca no aporta pruebas claras, científicas y verificables.
• Veta los sellos de sostenibilidad emitidos por las propias empresas.
• Impide promocionar la neutralidad climática cuando se apoya en la compensación de emisiones.
• Faculta a las autoridades de consumo a sancionar la publicidad engañosa que incumpla estas reglas.

Qué significa para quien hace publicidad

Esta lectura es nuestra. Lo que desaparece es la verificación previa: Green Claims habría exigido demostrar cada mensaje antes de usarlo. Lo que queda es un régimen de prohibiciones concretas que se vigila después, con sanciones de las autoridades de consumo. Para una marca, la consecuencia práctica es que la lista de frases que hoy no se pueden usar no cambia. Si un anuncio dice «sostenible» o «neutro en carbono» sin una prueba detrás, sigue expuesto, y los casos como el de Lululemon muestran cómo se paga esa exposición en reputación. Tampoco cambia que la sostenibilidad es una promesa a la que el consumidor presta atención, como recoge nuestro repaso a las marcas y su sostenibilidad.

Falta por ver cómo se aplicará EmpCo en cada país y si las autoridades de consumo españolas lo usan en la práctica. Y queda por confirmar el trámite formal de la retirada, que la Comisión sitúa en los próximos seis meses.

Datos del programa de trabajo de la Comisión Europea para 2027 (COM(2026) 710, anexo III, 4 de noviembre de 2026); la descripción de EmpCo sigue a Marketing Directo. Foto de portada: «Berlaymont building in Brussels», de almathias, dominio público (CC0).

Para seguir el hilo: el caso Lululemon · por qué la sostenibilidad es clave para las marcas.