El mercado publicitario mundial superará 1,3 billones de dólares en 2026, pero lleva dos trimestres frenando

El negocio publicitario mundial va a cerrar 2026 por encima de 1,3 billones de dólares en ingresos para quienes venden publicidad, con un crecimiento del 11 %. Lo publicó esta mañana Madison & Wall, la firma de análisis de Brian Wieser, al estrenar su base de datos de 50 mercados.

El dato que conviene mirar no es el titular, sino la pendiente: el año viene frenando trimestre a trimestre, y sigue creciendo a un ritmo que la propia firma llama «inusualmente rápido».

La desaceleración, en tres cifras

Primer trimestre de 2026: +13,4 % interanual.
Segundo trimestre: +12,7 %, «solo modestamente por debajo» del primero y aún «cerca de niveles récord», según su redacción.
Año completo: +11 %, lo que implica una segunda mitad más floja que la primera.

Aun así, el año quedaría «aproximadamente igualando el crecimiento casi récord» de 2025. Es decir: no es un frenazo, es una normalización desde cifras muy altas.

Qué hay detrás de esa base de datos

El anuncio importa tanto como el número, porque cambia con qué se puede discutir un plan de medios:

50 mercados, con previsiones trimestrales hasta 2030.
Construida de abajo arriba, con análisis financiero medio a medio.
Cubre más de 600 vendedores de publicidad en todo el mundo.
La firma sostiene que es «una de las mayores —si no la mayor— base de datos de este tipo a nivel global».

Las cuatro regiones, con sus propias palabras

Madison & Wall publicó un análisis por región. Los enunciados, que son suyos, dicen bastante:

Norteamérica: «escala, IA y nuevos anunciantes impulsan un crecimiento desproporcionado».
EMEA —donde está España—: «crecimiento digital saludable se encuentra con un contexto económico más lento».
Asia-Pacífico: «China y la madurez del comercio pesan sobre el crecimiento».
Latinoamérica: «el crecimiento de base amplia se extiende más allá de las plataformas más grandes».

Para quien planifica en España, la lectura es que el problema no es el canal digital, es el suelo económico sobre el que va. Y para México, Argentina o Chile, lo interesante es lo contrario: que el crecimiento no se concentra solo en los gigantes, lo que deja aire para medios y plataformas locales.

Por qué el PIB no basta para prever esto

La advertencia que hace la firma es la parte más útil del informe y la que menos se cita: la economía publicitaria está relacionada con la economía general, pero no es la misma cosa. El consumo y el PIB marcan el punto de partida de un país, y luego hay factores que empujan por encima o por debajo:

Cambios en quién anuncia, por destrucción creativa: entran categorías nuevas y salen otras.
Intensidad competitiva dentro de cada categoría.
Financiación de riesgo e inversión de capital ligadas a la IA. Parte del crecimiento sale de empresas de IA gastando en publicidad, no de que el consumo suba.
Publicidad transfronteriza.

La conclusión que dejan escrita: la relación entre crecimiento del PIB nominal y crecimiento publicitario «es importante pero está lejos de ser uno a uno». Sirve de aviso para cualquiera que haya construido su previsión de presupuesto sobre el PIB de su mercado y nada más.

Una cifra que circula y que NO hemos podido verificar

Conviene decirlo porque va a circular estos días: hay titulares que atribuyen a Madison & Wall la previsión de que las plataformas de compra con IA gestionarán el 27 % de la inversión publicitaria de Estados Unidos en 2030.

Ese porcentaje no aparece en la previsión pública de la firma, que es la que hemos leído para esta pieza, ni en el cuerpo del artículo que lo titula. Puede estar en su conjunto de datos de pago; nosotros no lo damos como suyo porque no lo hemos visto en la fuente.

Lo que sí está documentado en esa dirección, y lo publicamos en su momento, es la previsión de Gartner: que en 2028 el 70 % de la inversión publicitaria mundial pase por plataformas de autoservicio con IA. Es otra firma, otro año y otra definición, así que no son cifras intercambiables — pero es el dato que sí se puede citar.

Cómo encaja con lo que dicen los grupos

La previsión va en la misma dirección que lo que vienen contando los grandes: en julio, Publicis elevó su previsión para 2026 tras un segundo trimestre por encima de lo esperado. Cuando el analista independiente y el grupo cotizado apuntan al mismo sitio, la cifra merece más crédito que cuando solo la sostiene quien vende el inventario.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto crecerá la publicidad mundial en 2026?

Un 11 %, según Madison & Wall, hasta superar 1,3 billones de dólares en ingresos para los vendedores de publicidad.

¿Se está frenando el mercado?

Se está normalizando. Creció un 13,4 % en el primer trimestre y un 12,7 % en el segundo, y la previsión anual del 11 % implica una segunda mitad más floja. Sigue siendo un ritmo alto en términos históricos.

¿Qué dice del mercado español?

España entra en EMEA, la región que la firma resume como crecimiento digital saludable frente a un contexto económico más lento. No ha publicado el desglose por país en abierto.

¿La publicidad crece porque crece la economía?

No solo. La firma avisa de que la relación con el PIB «está lejos de ser uno a uno» y señala entre los motores la financiación e inversión ligadas a la IA, la intensidad competitiva y la publicidad transfronteriza.

Fuentes: resumen semanal de Madison & Wall del 12 de septiembre de 2026, consultado ese mismo día. Un detalle de precisión: parte de la cobertura de este informe da un 12,9 % de crecimiento para el segundo trimestre, mientras el texto de la firma dice 12,7 %; aquí usamos la cifra de la fuente. Conversión: «$1.3 trillion» son 1,3 billones de dólares en español. Foto de portada: «Times Square, NYC at night», de Nielsoncaetanosalmeron, bajo licencia CC BY 4.0, tomada el 31 de agosto de 2025.