Coca-Cola cierra su revisión de medios: WPP retiene la cuenta global y Omnicom gana Norteamérica

Coca-Cola ha cerrado la revisión de su sistema global de marketing con dos decisiones: WPP Open X seguirá como agencia de medios en todo el mundo, salvo en Norteamérica, Japón y Corea del Sur, y Omnicom será su agencia de medios en Norteamérica, donde trabajará junto a WPP StudioX. Dentsu mantiene los medios de Japón y Corea del Sur, que no entraban en la revisión, y WPP Open X sigue como socio creativo global. Lo anunció la compañía el 22 de octubre en un comunicado oficial, y la nueva estructura se aplicará por fases a partir del 1 de diciembre.

«Empezamos este proceso con un objetivo claro: asegurarnos de tener los socios, las capacidades y el modelo operativo adecuados para seguir liderando en un panorama de marketing que cambia rápido», dijo Manolo Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director de marketing y comercial de Coca-Cola.

Dos concursos separados y un efecto dominó

Según Adweek, fueron dos revisiones distintas. La de Norteamérica empezó después de que Publicis Groupe, su agencia en la región, renunciara a la cuenta para quedarse con los medios globales de PepsiCo, su rival directo. Omnicom ganó ese concurso frente a Dentsu, y WPP, que había perdido esa parte del negocio frente a Publicis en 2025, no participó.

• Para WPP es una victoria importante: retiene un cliente cuya cuenta global de marketing integrado se valoró en 4.000 millones de dólares cuando la ganó, y conserva también creatividad, producción y marketing de creadores, según Adweek.
• Para Omnicom es un golpe de efecto después de perder PepsiCo, cliente suyo durante décadas, que se fue con Publicis sin concurso.
• Para Coca-Cola, el modelo de Norteamérica reúne medios, datos, CRM, fidelización y creadores en un mismo ecosistema, según el comunicado.

El Mundial como argumento

Arroyo justificó la continuidad de WPP con un dato concreto: su solución de datos, Open Intelligence, «se apoya en los resultados probados de nuestra activación del Mundial de la FIFA 2026 en todo el mundo». Entre sus campañas para ese torneo estuvo «The Lost Voices», de Ogilvy India. WPP lleva trabajando con Coca-Cola desde la creación de Open X, en 2021, en más de 200 países y territorios.

Por qué importa

Esta lectura es nuestra. Las grandes cuentas de medios se están moviendo en cadena: cuando PepsiCo entregó su cuenta global de medios a Publicis, Publicis tuvo que soltar a Coca-Cola en Norteamérica, y ese hueco lo ha ocupado Omnicom, el holding que acababa de perder a PepsiCo. Ya lo anticipaba la revisión de marketing de PepsiCo, con consultoras compitiendo contra holdings: estas revisiones ya no van solo de comprar medios, sino de datos e IA. Para los anunciantes, la lección es que el reparto por regiones ya es la norma: un mismo cliente puede trabajar con tres holdings a la vez, y lo que decide es quién integra datos, medios y creadores en cada mercado.

Imagen de portada: «Coca-Cola Truck», de Eden, Janine and Jim, vía Wikimedia Commons (CC BY 4.0). Información del comunicado de The Coca-Cola Company y de Adweek.

Para seguir el hilo: la revisión de marketing de PepsiCo, con consultoras compitiendo contra holdings · «The Lost Voices», una de sus campañas para ese Mundial.