McDonald's deja de patrocinar el Mundial de la FIFA tras 32 años y apuesta por sus propias marcas

McDonald's dejará de patrocinar el Mundial de la FIFA después de 32 años. La relación empezó con el Mundial de 1994, en Estados Unidos, y terminará a final de este año, según confirmó un portavoz de FIFA a Adweek, que adelantó la noticia este 23 de octubre. La compañía dice que la decisión forma parte de un cambio en su modelo de marketing y que no tiene relación con los titulares recientes sobre la federación.

«Durante más de 30 años, McDonald's y la FIFA han reunido a los aficionados en torno a uno de los mayores momentos culturales del mundo», dijo Morgan Flatley, directora global de marketing de McDonald's, en una declaración enviada a Adweek. «De cara al futuro, el deporte y la cultura seguirán siendo formas importantes de conectar con nuestros fans, mientras afinamos el foco en crear experiencias propias de McDonald's que refuercen esa conexión durante todo el año».

Uno de los anuncios del menú del Mundial 2026, publicado en el canal oficial de McDonald's en junio.

Una campaña récord que no cumplió

La ruptura llega después de la mayor campaña de McDonald's para un Mundial: la compañía la presentó como su mayor apuesta de marketing de 2026, la firmó Wieden+Kennedy Nueva York y se activó en más de 110 países. Pero en la llamada de resultados del segundo trimestre, el director financiero, Ian Borden, reconoció que la campaña «dio un impulso al negocio y generó un entusiasmo excelente en el sistema», pero «rindió por debajo de nuestras expectativas». En Estados Unidos, las ventas comparables crecieron un 0,8 % en ese trimestre, frente al 2,5 % del mismo periodo del año anterior.

Menos marcas ajenas, más propiedad intelectual propia

En su día del inversor del 23 de septiembre, Flatley adelantó el giro: un calendario de marketing «más simple, con menos ideas pero más grandes», y campañas construidas sobre «la colección de propiedad intelectual icónica de McDonald's, no la de otros». Según Adweek, la compañía casi duplicará a largo plazo la inversión en ese tipo de programas, centrados en su marca, el sabor, la calidad y el precio, y recortará las promociones de corto plazo.

• Seguirá en el deporte, pero con propiedades más acotadas: los McDonald's All-American Games y la Ligue 1 McDonald's, la liga francesa de fútbol que lleva su nombre.
• Lanza un negocio publicitario: McDonald's Media Network, con el que aspira a facturar algún día 1.000 millones de dólares.
• FIFA, por su parte, anunció en julio más de 15.000 millones de dólares de ingresos, por encima de los 11.000 millones que había previsto en abril.

Por qué importa

Esta lectura es nuestra. Pocas marcas han estado tan asociadas a un torneo durante tanto tiempo, y McDonald's sale justo después de su edición más cara y con el cargo de que no rindió. El mensaje para los anunciantes es incómodo: un patrocinio global compra visibilidad, pero buena parte de esa atención se la lleva el torneo y no la marca, y cuando la campaña no mueve ventas, el gasto se vuelve difícil de justificar ante los inversores. Para entender el tamaño de la apuesta conviene recordar lo que costaban los patrocinios del Mundial 2026 y comparar con la campaña de Coca-Cola para el mismo Mundial. La pregunta que queda abierta es quién ocupará el hueco del restaurante oficial en el Mundial de 2030.

Imagen de portada: «Mexico mcdonalds meal 20260612», de Coral2712, vía Wikimedia Commons (CC BY 4.0), recortada. Información de Adweek; cita del director financiero, de la llamada de resultados del 4 de agosto de 2026.

Para seguir el hilo: lo que costaban los patrocinios del Mundial 2026 · la campaña de Coca-Cola para el mismo Mundial.