No es que la audiencia se haya hartado este verano: la desconfianza con los influencers ya estaba medida en 2025

Lleva semanas circulando la idea de que los influencers están en caída: polémicas encadenadas, «funas» y una sensación general de hartazgo. Para sostenerla se está citando un estudio serio, la 28ª edición de «Navegantes en la Red» de AIMC. El problema es cuándo se hizo ese estudio.

Los datos son anteriores al fenómeno que explican

Esa 28ª edición tiene trabajo de campo entre el 14 de octubre y el 8 de diciembre de 2025, con 15.021 entrevistas, y sus resultados se presentaron en mayo. Es decir: se recogieron entre ocho y diez meses antes de las polémicas de este verano.

No pueden, por tanto, medir un hartazgo de agosto de 2026. Y eso, lejos de invalidar el dato, lo hace más interesante: la desconfianza no es la reacción a lo que ha pasado este verano. Ya estaba ahí, medida, a finales de 2025. Lo que el verano ha hecho es volverla visible.

Lo que dicen realmente las cifras

Empezando por la que desmonta el titular de «caída»:

• El 56,4% de los internautas españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer. No hay caída de audiencia.
• El 69,8% de quienes los siguen percibe uso o abuso de publicidad encubierta.
• El 61,9% cree que la mayoría de sus publicaciones y comentarios tienen carácter publicitario.
• El 45,7% afirma que la credibilidad del influencer está disminuyendo.
• Solo el 38,2% considera que influyen en sus decisiones de compra.

La audiencia sigue mirando. Lo que se ha erosionado no es la atención, es el crédito.

El número que debería decidir un contrato

Si usted contrata creadores, el dato relevante no es ninguna polémica de agosto. Es esta distancia: el 69,8% percibe publicidad encubierta y solo el 38,2% reconoce que le influyan al comprar.

Dicho de otro modo: siete de cada diez seguidores ya dan por hecho que lo que ven está pagado, y menos de cuatro de cada diez admiten que les mueva. Ese es el terreno real donde se negocia una colaboración, y estaba así antes de que empezara el verano.

La consecuencia práctica no es dejar de trabajar con creadores —más de la mitad del país los sigue—, sino asumir que el contenido que se lee como anuncio rinde como anuncio, no como recomendación. Y que pagar precios de recomendación por algo que la audiencia procesa como publicidad es la forma más silenciosa de tirar presupuesto.

Qué me llevaría de aquí

• Comprueba la fecha de campo antes de usar un estudio para explicar la actualidad. Un dato correcto colocado como si fuera de ahora cambia la causa de sitio: aquí convertía en «reacción del verano» algo medido el otoño anterior.
• La transparencia dejó de ser un asunto legal. Con un 69,8% que ya presupone publicidad, ocultarla no engaña a casi nadie y sí destruye lo único que diferenciaba al creador de un anuncio.
• Separa alcance de influencia al negociar. Son dos cosas distintas y en este estudio se llevan casi veinte puntos.

Datos de la 28ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet, «Navegantes en la Red», con trabajo de campo del 14 de octubre al 8 de diciembre de 2025 y 15.021 entrevistas; fechas verificadas en la web de AIMC. Porcentajes recogidos por MarketingDirecto el 17 de agosto de 2026.

Actualización: ahora responden los creadores, y uno de sus argumentos choca con los números

El 18 de agosto de 2026, el debate dejó de ser solo de la audiencia: los propios creadores empezaron a posicionarse. Las respuestas no son unánimes, y merece la pena verlas juntas porque dibujan cuatro lecturas distintas del mismo fenómeno.

• Fabiana Sevillano niega que las polémicas prueben una pérdida de poder: «Hay mala fama, pero no hay engagement malo». Para ella, quien critica y quien defiende alimentan por igual la conversación, y lo que acabaría con los influencers no serían las críticas sino «un concepto nuevo» capaz de sustituirlos.
• Javi Hoyos pide precisión: «Creo que es un error generalizar, debemos hablar de casos concretos», y reclama a la comunidad informarse antes de opinar sobre asuntos políticos o delicados.
• RickyEdit aporta el matiz más útil: puede haber cambio de ciclo sin desaparición. (Conviene datarlo: su reflexión procede de un episodio del pódcast «Cancelled» publicado en enero, recuperado ahora; no es una declaración de esta semana.)
• Kappah es el más duro: el problema no sería que los creadores sean «malas personas», sino su «desconexión tremenda con el mundo real», y recuerda que dedicarse a esto es un privilegio.

Por qué «no hay engagement malo» no aguanta del todo

Es la frase que más ha circulado, y describe bien una realidad de las plataformas: la polémica genera vídeos, respuestas y réplicas, y todo eso es alcance.

Pero conviene ponerla junto a las dos cifras que aparecen más arriba en este mismo artículo: el 69,8% percibe publicidad encubierta y solo el 38,2% reconoce que un creador le influya al comprar.

Esa distancia es justamente la diferencia entre exposición e influencia. Y lo que un anunciante paga no es lo primero: es lo segundo. La polémica engorda el alcance mientras desgasta la credibilidad, que es el activo que se factura. Dicho en corto: «no hay engagement malo» es cierto para las métricas de vanidad y discutible para las que aparecen en una factura.

Hay además una ironía que la propia cobertura señala y que conviene no pasar por alto: el debate sobre la crisis se ha convertido en contenido. Un creador opina, otro responde, y la réplica genera más vídeos. El fenómeno reproduce exactamente la dinámica que se está cuestionando.

Qué cambia esto si usted contrata creadores

• Nada de lo anterior mueve el dato que importa. Las posturas son opiniones legítimas de parte; el 69,8% y el 38,2% siguen siendo medición, y siguen siendo anteriores al verano.
• La lectura de RickyEdit es la más accionable: planificar para una figura que evoluciona, no para una que desaparece ni para una que sigue igual.
• Y la de Kappah tiene una traducción comercial directa: la desconexión con la audiencia que él describe es, en términos de campaña, pérdida de la afinidad por la que se paga un sobreprecio frente a un anuncio convencional.

Actualizado el 18 de agosto de 2026. Declaraciones de creadores recogidas por MarketingDirecto.com el 18 de agosto de 2026. La intervención de RickyEdit procede de un episodio del pódcast «Cancelled» publicado en enero de 2026.

Segunda actualización (24 de agosto): la explicación académica llega, y apunta a otra cosa

Una semana después de publicar esto, dos investigadoras han puesto nombre a lo que las cifras solo describían. Beatriz Feijoo, profesora titular de Publicidad, y Helena López-Bueno, directora del Máster en Neuropsicología y Educación, ambas de la Universidad Villanueva, publicaron el 24 de agosto un análisis sobre la caída del formato.

Y su diagnóstico corrige la lectura fácil. El problema no es que haya publicidad —la audiencia la acepta como parte del formato y siempre supo que existía—. El problema es la ambigüedad comercial: que entretenimiento, influencia y venta hayan dejado de distinguirse entre sí.

«Cuando todo parece que puede convertirse en colaboración, código de descuento o campaña, el formato pierde frescura.»

Las autoras apoyan el argumento en el Estudio de Redes Sociales de IAB Spain de 2026, en el propio «Navegantes de la Red» de AIMC que usamos aquí, en estudios cualitativos con adolescentes españoles —que describen a los creadores como celebridades digitales ligadas a marcas y consumo— y en un trabajo publicado en Nature en 2023 sobre esa misma ambigüedad.

Por qué encaja con lo que ya teníamos: nuestros datos mostraban la brecha —56,4% sigue a creadores, 38,2% admite que influyan en su compra— pero no la causa. Esto la propone: la distancia entre seguir y dejarse influir no crece porque la gente rechace los anuncios, sino porque ya no sabe cuándo lo es.

La consecuencia práctica para quien contrata es la contraria a la intuitiva: marcar la publicidad con más claridad no resta credibilidad, la protege. Lo que la erosiona es la sospecha permanente.

Análisis de Beatriz Feijoo y Helena López-Bueno (Universidad Villanueva) publicado el 24 de agosto de 2026 en The Conversation.

Para seguir: qué pasa cuando el patrocinio no se declara cómo se mide el valor de una campaña con creadores por qué los fandoms funcionan distinto que los seguidores.

Foto de portada: «Ring light in Torp shopping mall, Uddevalla», de W.carter, bajo licencia CC BY-SA 4.0.