No es que la audiencia se haya hartado este verano: la desconfianza con los influencers ya estaba medida en 2025
Lleva semanas circulando la idea de que los influencers están en caída: polémicas encadenadas, «funas» y una sensación general de hartazgo. Para sostenerla se está citando un estudio serio, la 28ª edición de «Navegantes en la Red» de AIMC. El problema es cuándo se hizo ese estudio.
Los datos son anteriores al fenómeno que explican
Esa 28ª edición tiene trabajo de campo entre el 14 de octubre y el 8 de diciembre de 2025, con 15.021 entrevistas, y sus resultados se presentaron en mayo. Es decir: se recogieron entre ocho y diez meses antes de las polémicas de este verano.
No pueden, por tanto, medir un hartazgo de agosto de 2026. Y eso, lejos de invalidar el dato, lo hace más interesante: la desconfianza no es la reacción a lo que ha pasado este verano. Ya estaba ahí, medida, a finales de 2025. Lo que el verano ha hecho es volverla visible.
Lo que dicen realmente las cifras
Empezando por la que desmonta el titular de «caída»:
- El 56,4% de los internautas españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer. No hay caída de audiencia.
- El 69,8% de quienes los siguen percibe uso o abuso de publicidad encubierta.
- El 61,9% cree que la mayoría de sus publicaciones y comentarios tienen carácter publicitario.
- El 45,7% afirma que la credibilidad del influencer está disminuyendo.
- Solo el 38,2% considera que influyen en sus decisiones de compra.
La audiencia sigue mirando. Lo que se ha erosionado no es la atención, es el crédito.
El número que debería decidir un contrato
Si usted contrata creadores, el dato relevante no es ninguna polémica de agosto. Es esta distancia: el 69,8% percibe publicidad encubierta y solo el 38,2% reconoce que le influyan al comprar.
Dicho de otro modo: siete de cada diez seguidores ya dan por hecho que lo que ven está pagado, y menos de cuatro de cada diez admiten que les mueva. Ese es el terreno real donde se negocia una colaboración, y estaba así antes de que empezara el verano.
La consecuencia práctica no es dejar de trabajar con creadores —más de la mitad del país los sigue—, sino asumir que el contenido que se lee como anuncio rinde como anuncio, no como recomendación. Y que pagar precios de recomendación por algo que la audiencia procesa como publicidad es la forma más silenciosa de tirar presupuesto.
Qué me llevaría de aquí
- Comprueba la fecha de campo antes de usar un estudio para explicar la actualidad. Un dato correcto colocado como si fuera de ahora cambia la causa de sitio: aquí convertía en «reacción del verano» algo medido el otoño anterior.
- La transparencia dejó de ser un asunto legal. Con un 69,8% que ya presupone publicidad, ocultarla no engaña a casi nadie y sí destruye lo único que diferenciaba al creador de un anuncio.
- Separa alcance de influencia al negociar. Son dos cosas distintas y en este estudio se llevan casi veinte puntos.
Datos de la 28ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet, «Navegantes en la Red», con trabajo de campo del 14 de octubre al 8 de diciembre de 2025 y 15.021 entrevistas; fechas verificadas en la web de AIMC. Porcentajes recogidos por MarketingDirecto el 17 de agosto de 2026.
Para seguir: qué pasa cuando el patrocinio no se declara cómo se mide el valor de una campaña con creadores por qué los fandoms funcionan distinto que los seguidores.
Foto de portada: «Ring light in Torp shopping mall, Uddevalla», de W.carter, bajo licencia CC BY-SA 4.0.