Kantar Spain: qué es, qué hace en España y datos clave para marketers

Kantar Spain es la operación española de Kantar, compañía especializada en datos, investigación de mercados, conocimiento del consumidor y consultoría de marca. Trabaja con anunciantes, fabricantes y distribuidores para entender qué piensa la gente, evaluar productos y campañas y orientar decisiones de crecimiento. En España cuenta con oficinas en Madrid y Barcelona y más de 1.500 empleados, según la ficha corporativa de Kantar Spain.

Para un equipo de marketing, Kantar no es solo una empresa de encuestas: su oferta abarca estrategia de marca, comportamiento de compradores, experiencia de cliente, innovación, analítica digital y evaluación de creatividad. Esta guía explica qué hace en España, cómo se diferencia de la antigua Kantar Media y qué aprendizajes deja su estudio de 2026 sobre comportamientos sostenibles en publicidad.

Kantar Spain, en breve

• Qué es: la filial española del grupo Kantar, dedicado a marketing, datos, insights y consultoría.
• Dónde opera: Madrid y Barcelona; el grupo sitúa su oficina principal española en Ríos Rosas 26, Madrid.
• Qué analiza: consumidores, compradores, marcas, comunicación, innovación, experiencia de cliente y rendimiento creativo.
• Para quién trabaja: marcas, agencias, fabricantes, retailers y otras organizaciones que necesitan investigación para decidir.
• No es lo mismo que Kantar Media: el negocio de medición de audiencias se separó del grupo y desde febrero de 2026 opera bajo la marca Fifty5Blue.

Qué hace Kantar en España

La compañía define su actividad como “inteligencia para el crecimiento de las marcas”. En la práctica, Kantar Spain ayuda a reducir incertidumbre antes y después de invertir en producto, comunicación o medios. Sus áreas más reconocibles para un departamento de marketing son:

• Marca y estrategia: medir notoriedad, asociaciones, predisposición y capacidad de una marca para crecer.
• Consumidor y shopper: estudiar hábitos de compra online y offline, necesidades, barreras y cambios de comportamiento.
• Innovación: probar conceptos, propuestas de valor, productos, packaging y oportunidades de mercado.
• Creatividad y eficacia: pretestar anuncios, entender la respuesta emocional y estimar su contribución a marca y ventas.
• Experiencia de cliente: detectar fricciones y priorizar mejoras en el recorrido de las personas.
• Analítica y datos: combinar investigación, paneles y señales digitales para convertir información en decisiones.

La página corporativa de Kantar en España señala que trabaja con 96 de los 100 mayores anunciantes del mundo. Para el profesional de marketing, el valor no está en acumular métricas, sino en conectar una pregunta comercial —por ejemplo, por qué una campaña no diferencia la marca— con evidencia de consumidores y un benchmark comparable.

Kantar Spain y Kantar Media no son hoy la misma empresa

Esta distinción es importante porque muchas búsquedas todavía mezclan ambos nombres. Kantar Spain continúa bajo la marca Kantar y se enfoca en datos, insights, consultoría, marca, innovación y consumidores. Kantar Media, especializada en medición de audiencias y consumo de medios, se separó del Grupo Kantar tras su adquisición por H.I.G. Capital en agosto de 2025.

El 25 de febrero de 2026, la antigua Kantar Media anunció oficialmente su nueva identidad: Fifty5Blue. Por tanto, quien busque paneles de audiencia, inteligencia publicitaria o medición de consumo de medios debe revisar la oferta de Fifty5Blue; quien necesite estrategia de marca, investigación de consumidores o evaluación creativa debe consultar a Kantar.

Qué encontró Kantar sobre publicidad sostenible en España

Uno de los estudios recientes más útiles para entender su trabajo es el Tracking de Comportamientos Sostenibles en Publicidad del primer trimestre de 2026. Kantar clasificó 15.870 anuncios evaluados con LINK+ en todo el mundo a partir de los cuatro comportamientos definidos por la iniciativa Every Brief Counts de Ad Net Zero.

Los principales datos para España son claros:

• 8% de los anuncios analizados en España incorpora comportamientos sostenibles, frente al 4,5% de media global.
• España ocupa el séptimo puesto mundial en una clasificación liderada por Bélgica y Noruega.
• En transporte sostenible, España alcanza un 6%, frente al 2,4% global.
• En compras y productos sostenibles, registra un 3%, frente al 1,1% mundial.
• Los comportamientos relacionados con energía en el hogar y alimentación se mantienen cerca de la media internacional.

El indicador no afirma que el 8% de las marcas sea sostenible ni certifica el desempeño ambiental de los anunciantes. Mide algo más concreto: si las creatividades muestran comportamientos sostenibles. Esa precisión evita convertir un dato publicitario en una conclusión corporativa que el estudio no respalda.

Qué categorías y medios muestran más comportamientos sostenibles

El tracking también permite detectar dónde aparece con mayor frecuencia este tipo de representación. A escala global, automoción lidera con un 31% de anuncios que muestran comportamientos sostenibles. Le siguen ocio, con un 13%, y dietética, con un 11%.

Por medios, la televisión es el entorno con mayor presencia, un 5,1%. Los formatos digitales alcanzan un 3,1% y los medios impresos y exterior, un 2,4%. Estos porcentajes sirven como referencia del primer trimestre de 2026, no como una regla fija para cualquier mercado o categoría.

Para una marca que opera en España, México, Estados Unidos hispano, Argentina o Chile, la lectura correcta es comparar primero su categoría y su mercado. El dato español puede inspirar hipótesis creativas, pero no debería trasladarse automáticamente a otra audiencia sin investigación local.

La sostenibilidad puede mejorar la eficacia creativa

El hallazgo más accionable del estudio no es solo la frecuencia de aparición, sino su relación con indicadores de rendimiento. Según Kantar, los anuncios con comportamientos sostenibles obtienen, frente a los que no los incluyen:

• +8 puntos de impacto creativo.
• +7 puntos de engagement emocional.
• +1 punto de brand equity.
• +2 puntos en probabilidad de ventas a corto plazo.

Cuando la representación sostenible se combina con un mensaje medioambiental explícito, las diferencias reportadas son mayores: +23 puntos en diferenciación, +18 en engagement emocional y +16 en brand equity frente a anuncios sin ninguno de esos elementos.

La conclusión no debería ser “añadir sostenibilidad mejora cualquier anuncio”. La creatividad necesita coherencia con el producto, pruebas y evidencia verificable. Si la promesa no puede demostrarse o distrae de la propuesta de valor, aumenta el riesgo de greenwashing y de rechazo. El dato de Kantar funciona mejor como invitación a testear que como fórmula automática.

Cómo usar estos datos en un briefing creativo

Un equipo de marketing puede convertir el informe en decisiones concretas con este proceso:

1. Definir el comportamiento: transporte, alimentación, energía doméstica o compras y productos.
2. Comprobar la evidencia: validar con sostenibilidad, legal y producto que la representación y cualquier claim sean demostrables.
3. Integrarlo en la acción: mostrar lo que las personas hacen, no limitarse a incluir palabras o símbolos verdes.
4. Conservar la marca: asegurar que códigos, activos distintivos y beneficio principal sigan siendo reconocibles.
5. Pretestar variantes: comparar una ejecución con otra y medir diferenciación, emoción, comprensión y capacidad de construir marca.
6. Leer por mercado: adaptar ejemplos, lenguaje y contexto cultural para España y, por separado, México, Estados Unidos hispano, Argentina y Chile.
7. Medir después del lanzamiento: contrastar resultados de marca con atención, consideración, ventas o conversiones según el objetivo.

Kantar ofrece los resultados completos y benchmarks por categoría mediante su página oficial del Sustainable Behaviour Ad Tracker.

Otros estudios de Kantar útiles para marketing

La investigación sostenible es solo una parte de su trabajo. En MarketingHoy también hemos analizado las campañas creativas más eficaces según consumidores españoles, el ranking Kantar BrandZ 2026 y el impacto de la IA en las marcas y cómo la confianza del consumidor condiciona las decisiones comerciales. Los tres enfoques ayudan a conectar creatividad, salud de marca y contexto de demanda.

Preguntas frecuentes sobre Kantar Spain

¿Qué es Kantar Spain?

Es la operación española de Kantar, grupo especializado en marketing, datos, insights e investigación de mercados. Ayuda a organizaciones a entender consumidores, evaluar marcas, probar innovación y medir creatividad.

¿Qué servicios ofrece Kantar en España?

Trabaja en estrategia y medición de marca, comportamiento de consumidores y compradores, innovación, experiencia de cliente, eficacia publicitaria y analítica digital, entre otras áreas.

¿Kantar Spain es lo mismo que Kantar Media España?

No. Kantar Media se separó del Grupo Kantar y adoptó la marca Fifty5Blue en febrero de 2026. Kantar continúa centrada en datos, investigación, consultoría de marca, consumidor e innovación; Fifty5Blue se enfoca en medición de audiencias e inteligencia publicitaria.

¿Qué es Kantar LINK+?

Es una solución de evaluación creativa de Kantar. Se utiliza para analizar cómo responden las personas a una pieza publicitaria y medir variables vinculadas con impacto, emoción, marca y potencial de ventas.

¿Qué dice Kantar sobre la publicidad sostenible en España?

Su tracking del primer trimestre de 2026 indica que el 8% de los anuncios analizados en España muestra comportamientos sostenibles, frente al 4,5% global. España ocupa la séptima posición y sobresale en transporte y compras y productos.

¿Los datos prueban que una marca es sostenible?

No. El estudio clasifica comportamientos mostrados en anuncios; no certifica el desempeño ambiental de empresas o productos. Los claims deben respaldarse con evidencia y revisarse para evitar greenwashing.

¿Dónde está Kantar Spain?

Kantar informa de oficinas en Madrid y Barcelona. Su sede de Madrid está en Ríos Rosas 26, primera planta, 28003 Madrid.