Kantar: la confianza del consumidor se enfría y obliga a las marcas a vender con más prudencia

El consumidor español no está en modo pánico, pero sí está mirando los próximos meses con más cautela. Esa es la lectura central del informe Panorama by Kantar 1T 2026, compartido por Kantar, que advierte un deterioro de las expectativas económicas y una peor valoración del momento de compra en varias categorías.

Para marcas, retailers y equipos de marketing, el dato no es menor: cuando la confianza se enfría, la comunicación deja de competir solo por atención y empieza a competir por justificación de valor.

Qué dice el informe de Kantar

Según Kantar, la percepción de la situación actual se mantiene relativamente estable en España, pero las expectativas a corto plazo empeoran. La compañía vincula este cambio a un contexto de mayor incertidumbre geopolítica, previsión de inflación y desaceleración del crecimiento.

El informe destaca que el 76% de los consumidores afirma llegar a fin de mes, mientras que uno de cada cinco sigue teniendo dificultades. En paralelo, ocho de cada diez consumidores aseguran disponer de margen para ahorrar y el 80% mantiene o incrementa sus ahorros.

La señal relevante para marketing aparece en la intención de compra: Kantar observa una caída generalizada en la valoración del momento de compra en categorías como ocio, hogar, tecnología, productos financieros y formación. La cesta básica y los seguros muestran mayor estabilidad.

Menos impulso de compra, más necesidad de justificar valor

Teresa de Ledesma, directora de Marketing de Kantar en España y responsable del estudio, resume el escenario como el de un consumidor que mantiene una percepción estable del presente, pero afronta los próximos meses con mayor prudencia. Esa cautela, señala, se traslada al consumo y afecta especialmente a categorías discrecionales.

En términos prácticos, esto puede obligar a las marcas a ajustar mensajes, promociones y planificación de medios. Las campañas centradas solo en deseo o novedad pueden perder efectividad si no explican con claridad por qué comprar ahora, qué valor diferencial existe o qué riesgo se reduce para el consumidor.

El dato sobre marcas asiáticas

El informe también analiza la apertura hacia marcas de origen asiático. En móviles, el 32% consideraría optar por una marca asiática; en moda, el porcentaje baja al 25%; y en automoción solo el 19% contemplaría comprar un coche de este origen.

Entre los principales frenos aparecen la desconfianza en la calidad o durabilidad, mencionada por el 29%, y las dudas sobre servicio postventa o garantías, señaladas por el 19%. Para Kantar, la confianza sigue siendo un driver clave cuando las marcas nuevas buscan ganar espacio frente a competidores establecidos.

Qué significa para marketers

La lectura para marketing es clara: en un contexto de cautela, las marcas necesitan trabajar más la prueba, la credibilidad y la reducción de incertidumbre. No basta con prometer precio o innovación; las decisiones de compra, especialmente en categorías discrecionales, pueden depender más de señales de confianza, garantías, reputación, experiencia postventa y consistencia del mensaje.

También hay una oportunidad para marcas emergentes: si los frenos hacia nuevos players se concentran en calidad y soporte, la comunicación puede atacar directamente esas barreras con evidencia, reviews, demostraciones, comparativas y contenido educativo.

En otras palabras, la confianza vuelve a ser una métrica de performance.