Google evita vender AdX en Estados Unidos, pero Bruselas sigue apuntando a la desinversión

La jueza federal Leonie Brinkema ha rechazado este miércoles la petición del Departamento de Justicia de Estados Unidos de obligar a Google a vender AdX, su mercado de subastas publicitarias. En su lugar ha optado por remedios de conducta, entre ellos requisitos de interoperabilidad para que sistemas rivales puedan conectarse a la infraestructura publicitaria de Google.

Es una victoria clara para Google. Pero conviene leer la letra pequeña antes de dar el caso por cerrado, porque hay dos cosas que la mayoría de titulares está pasando por alto.

Lo primero: nadie ha leído todavía la sentencia

La decisión se ha emitido bajo secreto, acompañada de una orden breve. Se espera una versión redactada más adelante.

Eso significa que hoy sabemos lo que no va a pasar —no hay venta forzosa— pero no sabemos exactamente a qué queda obligada Google. Y en un remedio de conducta, los detalles no son un adorno: son el remedio entero. Si hay o no un supervisor de cumplimiento, si los plazos de interoperabilidad son exigibles, qué ocurre si Google no los cumple… nada de eso es público todavía.

Un remedio de conducta sin dientes es un titular. Con dientes, es un cambio estructural por otra vía. La diferencia está en un documento que aún está sellado.

Lo segundo: la condena por monopolio sigue en pie

Brinkema no ha revisado su conclusión de fondo. En abril de 2025 dictaminó que Google mantiene monopolios ilegales en dos mercados: el de los servidores de anuncios que usan los editores y el de los mercados de subastas publicitarias. Lo que se ha resuelto ahora es solo la fase de remedios: qué hacer con esa conclusión.

Dicho de otro modo: el tribunal sigue considerando que Google abusó de su posición. Lo que ha decidido es que no hace falta trocear la empresa para arreglarlo.

Por qué AdX importa tanto: el 20%

AdX es el mercado donde se cruzan oferta y demanda en las subastas que se ejecutan en el instante en que usted carga una página web. Los editores que venden ahí su espacio pagan a Google una comisión del 20%.

Esa cifra explica por qué el caso importa más allá de Silicon Valley. Cada punto de esa comisión sale del dinero que un medio ingresa por su propia audiencia. Y el argumento del Gobierno era precisamente que controlar a la vez el servidor del editor y el mercado de subastas es lo que permite sostener una comisión así.

Las posiciones de las partes eran claras:

• El Departamento de Justicia sostenía que los remedios de conducta no bastarían, porque no se puede confiar en que Google opere AdX con neutralidad después de la conducta que el propio tribunal dio por probada.
• Google respondía que separar el mercado de subastas de su infraestructura sería técnicamente complicado, llevaría años y arriesgaría interrupciones para sus clientes. Ya en mayo de 2025 había ofrecido dar a servidores rivales acceso a las pujas en tiempo real de AdX y eliminar ciertas restricciones de precios.

La jueza ha dado la razón a Google en el cómo, no en el qué.

Y ahora la parte que de verdad le afecta si publica o anuncia en España

Este fallo es estadounidense. El expediente que rige en Europa es otro, va por delante y apunta justo en la dirección contraria.

El 5 de septiembre de 2025, la Comisión Europea multó a Google con 2.950 millones de euros (asunto AT.40670) por infringir el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la UE. Los hechos que sanciona son reconocibles:

• Google es dominante en el mercado de servidores de anuncios para editores, con DFP, y en el de herramientas programáticas de compra para la web abierta, con Google Ads y DV360.
• Entre al menos 2014 y hoy, favoreció a su propio mercado AdX, por ejemplo informándole por adelantado del valor de la mejor puja rival que tenía que superar para ganar la subasta.
• Y sus herramientas de compra evitaban los mercados competidores y pujaban principalmente en AdX, lo que lo volvía el más atractivo.

La Comisión ordenó a Google poner fin al autofavorecimiento y adoptar medidas para acabar con sus conflictos de interés inherentes en la cadena. Y añadió una frase que hoy cobra todo su sentido, en su propia nota oficial:

«La Comisión ya ha señalado su opinión preliminar de que solo la desinversión por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería la situación de conflictos de interés inherentes.»

Google dispuso de 60 días para proponer medidas, y lo que trasladó fueron cambios de conducta, sin desinversión. En enero de 2026, Bruselas publicó la versión redactada de aquella decisión de prohibición. El procedimiento europeo sobre los remedios sigue sin resolverse públicamente.

El contraste, con un año de diferencia y sobre una conducta que la propia Comisión describió como «en gran medida similar» a la investigada en Estados Unidos, es este:

• Virginia, septiembre de 2026: no hace falta vender AdX; basta con obligar a Google a interoperar.
• Bruselas, desde septiembre de 2025: la opinión preliminar es que solo vender parte del negocio resuelve el conflicto.

Qué vigilar a partir de ahora

• La versión redactada de la sentencia. Es el documento que dirá si el remedio tiene supervisión y plazos, o si es una declaración de intenciones. Hasta entonces, «Google gana» es una lectura provisional.
• Si el Departamento de Justicia recurre. No es una decisión menor: sería el segundo intento fallido de forzar la venta de activos de Google por la vía judicial.
• El calendario europeo. Es el que puede cambiar de verdad las condiciones de un editor español, y es el único de los dos frentes donde la desinversión sigue sobre la mesa.
• La comisión del 20%. Es el indicador práctico. Si la interoperabilidad funciona, debería notarse ahí antes que en ningún comunicado.

Para quien vende publicidad en su web, la conclusión operativa de hoy es corta: a corto plazo no cambia nada. Las herramientas siguen siendo las mismas, la comisión sigue siendo la misma y el sistema sigue en las mismas manos. Lo que ha cambiado es la probabilidad de que cambie más adelante, y hoy esa probabilidad depende bastante más de Bruselas que de Virginia.

Foto de portada: «Albert V Bryan Federal District Courthouse — Alexandria Va», de Tim Evanson, bajo licencia CC BY-SA 2.0. Es la sede del tribunal que ha dictado la resolución. Fuentes: coberturas de Bloomberg, Reuters, CNBC, The New York Times y Search Engine Land del 2 de septiembre de 2026, y la nota de prensa oficial de la Comisión Europea IP/25/1992, «Commission fines Google €2.95 billion over abusive practices in online advertising technology», de 5 de septiembre de 2025, consultada el 2 de septiembre de 2026. La traducción de la cita de la Comisión es nuestra.

Para seguir el hilo: la presión regulatoria europea sobre los datos de búsqueda de Google · el cambio de AdSense en lo que cuenta como impresión · el vacío en la medición de audiencias digitales en España.