OpenAI prueba anuncios que abren un chat con la marca dentro de ChatGPT: así son los Sponsored Agents

El anuncio deja de mandarte a una web. OpenAI está probando con un grupo limitado de anunciantes un formato en el que el clic abre una conversación con un agente de IA de la marca dentro de ChatGPT, en lugar de abrir su página. Se llama Sponsored Agent y el primer anunciante con nombre es Wayfair.

Lo destapó Digiday el 14 de septiembre, que dice haber visto el formato en vídeo y haberlo verificado. No hay anuncio público de OpenAI.

Cómo funciona

• El anuncio lleva una llamada a la acción del tipo «Chat with us».
• Al pulsarla, el usuario no sale a la web del anunciante: entra en un chat de marca dentro de ChatGPT.
• Ahí puede preguntar por productos, pedir comparaciones o resolver dudas antes de decidir.
• Es un paso más allá del formato actual, el que aparece debajo de las respuestas de ChatGPT en los planes gratuito y Go, marcado como patrocinado.

Según los términos de las herramientas publicitarias de OpenAI que cita Revista Anuncios, un Sponsored Agent es una experiencia conversacional patrocinada por una marca, y el anunciante es responsable de la configuración, el contenido, las acciones y las respuestas de ese agente. Esa responsabilidad es la letra pequeña que conviene leer dos veces: lo que el agente diga, lo dice la marca.

Qué dice Wayfair

«Sí, Wayfair participa en el piloto de Sponsored Agent de OpenAI para explorar cómo el comercio conversacional puede ayudar a los clientes a tomar decisiones más informadas y seguras. Estamos probando a escala limitada, con salvaguardas sobre exactitud del producto, transparencia y traspaso al servicio de atención».
— Morgan Brown, director de paid media de Wayfair, en declaraciones a Digiday

Esa frase resume el riesgo del formato: si el agente se equivoca con un precio, una medida o una disponibilidad, el error es de la marca, y ocurre dentro de una conversación que el usuario percibe como asistencia.

Por qué OpenAI va por aquí

La propia compañía venía avisando. Su directora financiera, Sarah Friar, dijo el 8 de septiembre en la conferencia de Goldman Sachs que los anuncios bajo las respuestas son el «punto de partida básico», y que ya se ven «indicios tempranos» de cómo sería un formato verdaderamente nativo de la IA.

El movimiento llega además con el negocio publicitario de ChatGPT creciendo rápido pero sin veredicto entre los anunciantes: lo contamos cuando alcanzó un ritmo de 1.000 millones en menos de 200 días. En el mismo reportaje de Digiday, el responsable de medios de pago de Zeno Group, Shamsul Chowdhury, resume el estado de ánimo del sector: tiene sentido que OpenAI abra su producto publicitario, pero «el retorno no ha estado ahí en la mayoría de los casos».

A qué se parece esto

No es una idea nueva, es una traslación. Como apunta Farhad Divecha, de la agencia Accuracast, el formato recuerda a los anuncios de Meta que abren una conversación en WhatsApp: sirven para abrir una vía de contacto y después cualificar a quien necesita hablar con ventas o con atención al cliente.

Para un anunciante español, la lectura práctica es que el inventario sigue siendo limitado y comprado a través de pocas manos: en España los anuncios de ChatGPT se compran a través de seis agencias. Y que OpenAI está construyendo el equipo comercial para ampliarlo, algo que ya se le notaba en sus ofertas de empleo para vender a pymes.

Lo que no está documentado

Conviene marcar la frontera entre lo reportado y lo oficial:

• OpenAI no ha publicado nada sobre este formato. Lo comprobamos el 16 de septiembre: el índice de su documentación de Ads no menciona agentes, y las rutas específicas de formatos devuelven error.
• No se sabe cuántos anunciantes participan, ni con qué inversión, ni en qué mercados.
• No hay datos de rendimiento: ni tasa de apertura de esos chats, ni conversión, ni coste.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un Sponsored Agent de ChatGPT?

Un formato publicitario en pruebas en el que el clic en el anuncio abre una conversación con un agente de IA de la marca dentro de ChatGPT, en lugar de llevar al usuario a su web.

¿Está disponible para cualquier anunciante?

No. Según Digiday, está en pruebas con un grupo limitado de anunciantes; Wayfair es el primero que lo ha confirmado.

¿Quién responde por lo que diga ese agente?

El anunciante. Los términos de las herramientas publicitarias de OpenAI, según Revista Anuncios, hacen responsable a la marca de la configuración, el contenido, las acciones y las respuestas del agente.

¿En qué se diferencia del anuncio actual de ChatGPT?

El formato actual aparece debajo de la respuesta y está marcado como patrocinado. El nuevo convierte el propio anuncio en la puerta de entrada a una conversación con la marca.

Fuentes: Digiday (14 de septiembre de 2026) y Revista Anuncios (16 de septiembre de 2026). La comprobación de la documentación de OpenAI es propia, hecha el 16 de septiembre de 2026. Foto de portada: «Smartphone with ChatGPT app and laptop», de Jernej Furman, bajo licencia CC BY 2.0. Es una imagen de archivo de 2023, de contexto: no muestra el formato publicitario.