Rioja usa el derbi para vender vino blanco: una lona de 1.000 m² en Santa Ana abre «Rioja es muy de Madrid»

La DOCa Rioja desplegó ayer una lona de 1.000 metros cuadrados sobre la fachada del hotel Reina Victoria, en la plaza de Santa Ana de Madrid, frente al Teatro Español. El mensaje no habla de vino: habla de fútbol. «Hay blancos que gustan hasta a los rojiblancos», en referencia al derbi entre Real Madrid y Atlético que se juega el 20 de septiembre.

Es el arranque de «Rioja es muy de Madrid», una plataforma de 13 semanas con la que la Denominación quiere dejar de ser una etiqueta en la carta para convertirse en un plan concreto de la ciudad.

Claves de la campaña

• El gancho: una lona monumental en Santa Ana y una acción de street marketing con seguidores de ambos equipos, vestidos con las camisetas de sus clubes y de Rioja.
• El alcance: más de 200 planes en 130 establecimientos de Chamberí, Retiro, Salamanca, Centro y Chamartín, todos de acceso libre y recogidos en una agenda digital propia.
• Los soportes: exterior de gran formato, redes sociales, radio convencional, audio digital y programática.
• El objetivo declarado: superar los 30 millones de impactos publicitarios en tres meses.
• El calendario: continúa en noviembre en el Mercado de Vallehermoso y termina con una propuesta alrededor del cocido madrileño.

El doble sentido no es un chiste: es la estrategia

El juego de palabras funciona en dos códigos a la vez —los dos equipos de la capital, los blancos y tintos de Rioja—, y ahí está lo interesante para quien planifica marcas. Una denominación asociada durante décadas al tinto está usando su inversión en exterior más visible del año para empujar vino blanco.

No es una lectura nuestra. Lo dice su director de Marketing y Comunicación, Iñigo Tapiador: Rioja tiene hoy «una enorme diversidad de estilos, desde tintos con cuerpo o varietales que aportan frescor, hasta unos vinos blancos que gozan de un gran momento de crecimiento».

Dicho de otro modo: la lona vende el chiste del derbi, pero el objetivo comercial es correr la percepción de categoría. Es el mismo movimiento que hemos visto cuando una marca de vino adopta el apodo que le puso internet para llegar a un consumidor que no la buscaba.

Por qué Madrid, y por qué ahora

Porque es donde está el volumen. Según datos de la consultora Nielsen, la DOCa Rioja comercializó en 2025 más de 15 millones de botellas en el área metropolitana de Madrid —contando tintos, blancos, rosados y espumosos—, y acapara cerca de una cuarta parte de las ventas de vino con Denominación de Origen en la zona.

Con esa posición, el problema de la marca no es la notoriedad: es la ocasión de consumo. De ahí que la campaña se estructure en momentos y no en productos, con formatos bautizados como «El Primer Vino», la copa que abre un encuentro, y «La Hora Rosada», enganchada al tardeo.

Tapiador lo formula sin rodeos: «Con esta campaña queremos trascender y participar de las ocasiones reales de consumo: estar en las terrazas, en los bares, en los wine bars y en los restaurantes».

Qué se lleva de aquí una marca

Tres decisiones replicables, más allá del sector:

• Anclar el lanzamiento a una fecha ajena que ya tiene atención garantizada. El derbi pone la conversación; la marca solo pone el cartel. Es la lógica del fútbol como territorio de marca, sin pagar un patrocinio deportivo.
• Convertir el exterior en puerta de entrada, no en el final del recorrido. La lona remite a 130 locales y a una agenda digital, que es donde se mide de verdad; conviene tener claro qué mide de verdad la publicidad exterior antes de firmar un soporte así.
• Usar la rivalidad como material creativo en vez de esquivarla: la activación llevó a la plaza a aficionados de los dos clubes, un recurso emparentado con el marketing de fandoms.

Ficha técnica

• Anunciante: Consejo Regulador de la DOCa Rioja.
• Creatividad: Fly Me To The Moon, con Yeray Cerpa como director creativo y un equipo formado por Laura Valdenebro, Julia Mozaz y Modesto Pérez.
• Medios: Mediterránea de Medios (GroupM).
• Producción: We Are Lighthouse.
• Relaciones públicas: Havas.

Datos y citas tomados de la nota oficial publicada por el Consejo Regulador de la DOCa Rioja el 18 de septiembre de 2026, que recoge la ficha técnica completa, las declaraciones de Iñigo Tapiador y la estimación de ventas atribuida a Nielsen. Fotografía de la campaña: © Arturo de Lucas.