Pensilvania obliga a avisar cuando un anuncio usa IA para engañar sobre el producto: qué exige la ley

El gobernador de Pensilvania, Josh Shapiro, firmó el jueves 22 de octubre la Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, según The Verge. La ley obliga a incluir un aviso en los anuncios que usen contenido generado o modificado de forma significativa con inteligencia artificial cuando ese contenido pueda confundir al consumidor sobre el producto o el servicio. Pensilvania se suma así a los primeros estados de EE. UU. que regulan el uso de la IA en publicidad.

Entra en vigor 60 días después de su promulgación, es decir, hacia el 21 de diciembre. Y, como recuerda The Verge, se aplica a los anuncios que se difundan en Pensilvania, se hayan producido donde se hayan producido: una campaña nacional que se emita allí tendrá que cumplirla.

Qué anuncios quedan afectados

Según el texto de la ley (SB 806), un anunciante no puede crear ni difundir, «a sabiendas, de forma temeraria o deliberada», un anuncio que use contenido sintético de forma que cree una percepción falsa sobre la naturaleza, el origen o la autenticidad de lo que anuncia, sin un aviso claro y visible.

La ley define el contenido sintético como información, incluidas imágenes, vídeos, clips de audio o texto, que haya sido «modificada de forma significativa o generada» por IA. Pero no obliga a etiquetar todo anuncio hecho con IA, solo los que puedan inducir a error. Quedan fuera tres casos:

• El contenido evidentemente ficticio por su contenido o su contexto.
• La parodia, la sátira, el comentario o la crítica.
• El contenido limitado a texto.

Cómo tiene que ser el aviso

Debe decir que el anuncio contiene contenido modificado o generado con inteligencia artificial, y además:

• Mostrarse la primera vez que el consumidor ve el contenido sintético.
• Aparecer en el mismo medio: en pantalla si es vídeo, audible si es audio, impreso si es gráfica.
• Ser, en la medida en que sea técnicamente posible, permanente o muy difícil de eliminar.
• Estar en el idioma que usa el consumidor para relacionarse con el contenido. Un anuncio en español emitido en Pensilvania necesita el aviso en español.

La ley detalla qué significa «claro y visible»: un tamaño, color, contraste, ubicación y duración suficientes para que se lea o se oiga y se entienda, y que no contradiga el resto del anuncio.

Sanciones

La pueden hacer cumplir el fiscal general del estado o el fiscal de distrito correspondiente, que pueden pedir a un tribunal que frene la práctica. El juez puede imponer una multa civil de hasta 3.000 dólares, además de los honorarios de abogados y las costas. El aviso, añade la ley, no protege al anunciante frente a otras acciones legales.

Por qué importa

Esta lectura es nuestra. La multa es pequeña, pero el texto marca la dirección: los estados no esperan a una ley federal. California ya aprobó en septiembre su propia norma, que obliga a declarar los intérpretes generados con IA en anuncios de vídeo y audio a partir de 2027. Y las plataformas también piden transparencia: Google Ads ya tiene sus propias reglas sobre etiquetas de IA.

Para las marcas y agencias que hacen campañas para el público hispano de EE. UU., la consecuencia práctica es concreta:

• Revisar el uso de la IA en las piezas que se emitan en Pensilvania, sobre todo cuando muestren el producto: un resultado retocado con IA o un testimonio sintético son el tipo de uso que puede crear esa percepción falsa.
• Preparar el aviso en el idioma de la campaña. Una pieza en español con el aviso solo en inglés no cumple.
• Documentar el criterio. «Significativamente modificado» y «evidentemente ficticio» son conceptos abiertos que tendrán que interpretar los tribunales. Dejar por escrito por qué una pieza lleva o no lleva el aviso ayuda si llega una reclamación.

No es un caso aislado. En Europa, la regulación de la IA también pide transparencia sobre el contenido sintético. Y en EE. UU., la FTC lleva tiempo endureciendo las reglas contra las prácticas engañosas en el marketing digital.

Imagen de portada: «2022 Pennsylvania State Capitol 01», de Farragutful, vía Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0), recortada. Información del texto de la ley SB 806 de la Asamblea General de Pensilvania y de The Verge.

Para seguir el hilo: Etiquetas de IA en Google Ads: qué es obligatorio · Regulación de la IA en la UE · La FTC endurece las reglas contra las falsas reseñas.