ChatGPT recomienda gama media y Gemini recomienda lujo: dos asistentes, dos escaparates distintos para las marcas de moda

Cuando alguien le pregunta a un asistente de inteligencia artificial cómo vestir como Lamine Yamal, la respuesta menciona marcas concretas. Y esas marcas no salen al azar: hay un ranking, y ya se puede medir.

La agencia BELIEVERS. ha presentado su primer Observatorio GEO Visibility, que analizó 972 respuestas de ChatGPT y Gemini durante la semana previa a la final del Mundial de 2026, identificando más de 8.000 menciones de 187 marcas.

Quién manda en las respuestas

• Adidas — 12% de todas las menciones.
• Nike — 9,4%.
• Louis Vuitton — 6,6%.
• Hermès — 5,13%.
• Chanel — 4,9%.

Zara aparece de forma recurrente cuando la pregunta es cómo vestir como Lamine Yamal, Harry Kane, Jude Bellingham o Mohamed Salah: no lidera el ranking global, pero está donde se traduce la aspiración en algo comprable.

El dato que de verdad cambia una estrategia

Los dos asistentes no recomiendan lo mismo:

• ChatGPT dedica el 63,36% de sus recomendaciones a marcas de gama media y accesible.
• Gemini dedica el 58,67% de las suyas a firmas de lujo.

Dicho de otro modo: son dos escaparates distintos. Una marca de gran consumo tiene más terreno natural en uno y una firma de lujo en el otro, y «optimizar para IA» deja de ser una sola tarea para convertirse en dos, con criterios diferentes.

La IA no habla solo de los futbolistas

Entre las figuras asociadas a moda, Cristiano Ronaldo aparece en el 27,14% de las respuestas y Kylian Mbappé en el 25,71%. Pero el estudio detecta también a Claudia Rodríguez y Georgina Rodríguez entre los referentes.

Es decir, los modelos reconstruyen el ecosistema completo que fabrica la imagen de un deportista —parejas, estilistas, diseñadores— y no solo al deportista. Para una marca que patrocina a un jugador, eso amplía bastante el mapa de a quién conviene estar vinculado.

Dónde dice este estudio que beben los modelos, y por qué parece contradecir a otro

Uno de sus hallazgos: el 74% de las referencias que ChatGPT y Gemini tratan como fuente de autoridad procede de medios de comunicación, muy por delante de otros canales.

Eso choca, en apariencia, con lo que contamos ayer: en el estudio de Worldcom con Semrush, Reddit aparecía en el 31,5% de los prompts y YouTube en el 29,1%, con seis de los quince dominios más citados siendo redes y comunidades.

No se contradicen: miden cosas distintas. Aquel contaba qué dominios aparecen en prompts generales de muchos mercados; éste cuenta qué se trata como autoridad en un vertical concreto —moda— y durante una semana muy particular. Un foro puede ser la fuente más citada y, a la vez, no ser la que el modelo trata como autoritativa al recomendar una marca.

La lectura conjunta es más útil que cualquiera de las dos por separado: hay que estar donde se conversa y donde se acredita, y no son el mismo sitio.

Tres cautelas antes de llevarlo a una presentación

• Quién lo firma. BELIEVERS. es una agencia que vende visibilidad en buscadores generativos, y el estudio propone además su propia métrica, el «Share of Model». Puede ser una buena idea; también es un producto.
• Un vertical y una semana. Moda, durante la semana de una final del Mundial. Es difícil imaginar un contexto más sesgado hacia el deporte y las celebridades.
• El 25% es una previsión ajena. El informe recuerda la estimación de Gartner de que las búsquedas tradicionales podrían caer hasta un 25%. Es un pronóstico citado de segunda mano, no un dato medido aquí.

Qué me llevaría de aquí

• Mide tu presencia por asistente, no en agregado. Si tu marca es de gama media y estás optimizando para el que recomienda lujo, estás trabajando para el escaparate equivocado.
• Las relaciones con medios vuelven a pesar. Si tres de cada cuatro fuentes de autoridad son medios, la nota de prensa bien colocada no es un residuo del pasado: es infraestructura para aparecer en las respuestas.
• Revisa a quién tienes asociado, no solo a quién patrocinas. El modelo incorpora al entorno del personaje, con lo que la imagen que proyecta tu embajador incluye gente con la que tú no has firmado nada.

Datos del Observatorio GEO Visibility de BELIEVERS., recogidos por El Publicista el 18 de agosto de 2026: 972 respuestas de ChatGPT y Gemini analizadas en la semana previa a la final del Mundial de 2026, con más de 8.000 menciones de 187 marcas.

Para seguir: qué fuentes citan las IA según otra medición qué fiabilidad tienen las herramientas que miden esto cómo se mide el valor de una marca en redes.

Foto de portada: «Clothing store downtown Boston», de Kurt Kaiser, bajo licencia CC0.