Mercado Ads lanza Engage+, una IA para demostrar si las campañas de awareness mueven ventas

Mercado Ads, la unidad de publicidad de Mercado Libre, ha presentado esta semana Engage+, una herramienta con inteligencia artificial para las campañas de awareness, las que buscan dar a conocer una marca. Su promesa ataca un problema clásico del marketing: demostrar que la inversión en marca sirve para algo. Engage+ mide qué hicieron dentro de Mercado Libre las personas que vieron el anuncio, desde visitar la tienda de la marca hasta añadir productos al carrito.

Según la nota de la compañía, la herramienta está disponible para anunciantes de toda la región desde su lanzamiento.

Cómo funciona

La página oficial del producto lo describe como una estrategia dentro del objetivo de awareness, no como un tipo de campaña aparte. Se sigue comprando a CPM y se sigue informando de alcance y frecuencia, pero la IA asume cuatro tareas:

• Puja: en lugar de buscar solo alcance e impresiones, prioriza a los usuarios que, tras ver el anuncio, hacen algo con la marca, como visitar un producto o su Tienda Oficial.
• Audiencia predictiva: asigna a cada persona una puntuación de afinidad con la marca, excluye a quienes compraron hace poco para buscar compradores nuevos y se actualiza a diario.
• Frecuencia: no hay un tope fijo; la IA decide cuántas veces mostrar el anuncio según la marca y la categoría.
• Presupuesto: reparte la inversión entre display, vídeo online y vídeo en streaming, y no busca el CPM más bajo sino el formato que más mueve al usuario hacia la marca.

Un límite importante: según Mercado Ads, la IA no elige las creatividades ni añade formatos que el anunciante no haya configurado. Solo optimiza el reparto entre los que se han seleccionado.

Qué mide

El panel Impact ordena lo que hicieron los usuarios alcanzados por etapa del recorrido de compra: visita a la Tienda Oficial, visita a producto, intención de compra (como añadir al carrito), ventas y compradores nuevos para la marca. La búsqueda de la marca figura como «próximamente disponible». Un segundo panel, Insights, convierte esas métricas en recomendaciones. La compañía dice medir la incrementalidad frente a usuarios que no vieron la campaña.

La base son los datos de compra de Mercado Libre, y aquí conviene leer bien las cifras. La nota de prensa habla de señales de más de 131 millones de personas que Mercado Libre «logró convertir en compradores» en la región. La página del producto habla de 89 millones de compradores activos y verificados, con datos del segundo trimestre de 2026. No son la misma métrica: la segunda es la que describe a quién puede llegar hoy la herramienta.

El primer caso: Arno

Durante la fase de pruebas, la marca Arno registró, según Mercado Ads, un aumento del 140 % en las visitas a su página, un 67 % de compradores nuevos y 15 veces más engagement. La compañía no detalla con qué se compara ni durante cuánto tiempo.

«La inversión en awareness siempre ha sido la más difícil de defender frente a un comité de finanzas», afirmó Jesús Moreno Sosa, vicepresidente sénior de Mercado Ads. «Engage+ le da a las marcas una respuesta concreta: muestra cómo avanzaron dentro de Mercado Libre las personas que vieron su campaña, desde la búsqueda hasta el carrito».

Por qué importa

Esta lectura es nuestra. Engage+ lleva a la parte alta del embudo la lógica del retail media: quien vende el espacio publicitario es también quien ve la compra, así que puede cerrar el círculo entre anuncio y venta que la publicidad de marca casi nunca consigue. Para un director de marketing en México, Argentina o Chile que tenga que justificar presupuesto de marca, es un argumento potente.

Pero tiene dos matices que conviene no olvidar:

• Quien mide es quien vende el medio. Los resultados se calculan dentro del ecosistema de Mercado Libre, con su propia metodología. Si se puede, vale la pena contrastarlos con pruebas de incrementalidad independientes.
• Solo ve lo que pasa dentro de Mercado Libre. Una campaña de marca que lleve a comprar en otra tienda, en la web propia o en el punto de venta no aparecerá en estos paneles.

Imagen de portada: «Furgón de reparto eléctrico de MercadoLibre Chile», de José Ignacio Gallardo, vía Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0), recortada. Información de la nota de prensa y la página oficial de Engage+ de Mercado Ads.

Para seguir el hilo: Qué es retail media y por qué está cambiando la publicidad digital · Kochava abre las pruebas de incrementalidad.