Kochava abre las pruebas de incrementalidad a los equipos de marketing sin agencias externas

Kochava quiere que medir la incrementalidad deje de ser un proyecto reservado para agencias especializadas o equipos de ciencia de datos. La compañía incorporó pruebas autoservicio a su solución AIM, junto con un nuevo panel de analítica y una expansión de sus integraciones publicitarias.

El movimiento responde a una presión cada vez mayor sobre los equipos de adquisición: demostrar qué ventas o conversiones fueron provocadas realmente por una campaña, y no limitarse a atribuir resultados que podrían haber ocurrido de todos modos.

Qué cambia en la plataforma

• Tests autoservicio: los anunciantes pueden crear, programar y ejecutar experimentos de incrementalidad desde el dashboard.
• Metodología on/off: la inversión se pausa durante una ventana de control y la diferencia permite estimar el lift incremental.
• Panel personalizable: el nuevo Overview admite widgets de usuarios, ingresos, campañas, creatividades, instalaciones y eventos.
• Auditoría ampliada: el historial conserva 13 meses, muestra valores antes y después y permite exportar hasta 10.000 eventos.
• Más conectividad: Kochava incorporó 19 nuevos partners y actualizó otras 48 integraciones durante el segundo trimestre.

Cómo funcionan las pruebas de incrementalidad

Los equipos pueden seleccionar la aplicación, la región, la red publicitaria, la campaña, el KPI y la duración del periodo de control. La plataforma compara las ventanas con publicidad activa y en pausa para estimar el efecto causal de la inversión.

Esta lógica va más allá de la atribución de último clic. En un entorno donde las plataformas automatizan pujas, audiencias y creatividades, la pregunta relevante ya no es solo quién recibió el crédito, sino cuánto resultado adicional produjo realmente cada canal.

La evolución coincide con una industria que busca conectar decisiones automatizadas con métricas de negocio. Google, por ejemplo, también está ajustando sus sistemas de pujas para acercarlos al CPA y ROAS objetivo, mientras el crecimiento del retail media obliga a mejorar la medición entre plataformas y ventas.

Un dashboard para distintos roles

El nuevo panel permite guardar varias configuraciones y alternar ventanas de 7, 14 y 30 días. Un responsable de adquisición puede priorizar campañas y creatividades; un director de marketing, usuarios activos, ingresos y tendencias generales.

Entre los nuevos socios integrados aparecen Pinterest SAN, PhonePe, GCash y vidaa. También se actualizaron conexiones con Apple Ads, Google Ads, Meta, Reddit, Roku, Snapchat, StackAdapt, TikTok for Business y Yahoo, entre otras plataformas.

Por qué importa para los anunciantes

Reducir la barrera operativa de los experimentos puede ampliar su uso, pero no elimina sus exigencias. Para interpretar un test correctamente, las marcas deben controlar estacionalidad, duración, solapamiento de audiencias y cambios de inversión que puedan contaminar el periodo de comparación.

La oportunidad está en convertir la incrementalidad en una práctica recurrente y no en una auditoría excepcional. Si los equipos pueden programar pruebas con la misma facilidad con que revisan un dashboard, tendrán una base más sólida para reasignar presupuesto y cuestionar resultados inflados por la atribución.