La Fallera monta una campaña para reconciliar a dos personas a las que no nombra, y ahí está el truco

La Fallera ha lanzado una campaña para reconciliar a dos personas a las que no nombra en ningún momento.

Se llama «La Paella Imposible», la firma WAY, salió hoy, y su propuesta es sentar a la misma mesa a «David y Pablo», descritos únicamente como dos iconos de la cultura popular enfrentados desde hace años. Ni la marca ni las dos coberturas independientes que la cuentan dicen quiénes son. Nosotros tampoco vamos a decirlo, y en un momento explico por qué esa es la parte interesante.

No nombrarlos es la decisión, y es doble

Aquí está lo que hace que esta campaña merezca un rato de atención, y no lo va a escribir nadie.

La primera capa es creativa. Al no nombrarlos, la marca le pasa el remate al público: cualquiera en España rellena el hueco solo, y al rellenarlo participa. Un chiste que tú terminas es tuyo, y lo defiendes. Si la campaña dijera los nombres, el espectador recibiría un mensaje; al no decirlos, lo completa.

La segunda es jurídica, y es la que explica la primera. Meter a dos presentadores reales en una campaña publicitaria requiere su consentimiento y su contrato. Sugerirlos, no. La marca se queda con todo el beneficio del referente cultural sin adquirir ninguna de las obligaciones —ni el coste— de usar la imagen de nadie.

Es un mecanismo elegante y también el límite de la pieza: si los aludidos no responden, la campaña se queda en el chiste. Toda la mecánica está construida sobre una reacción que la marca no controla.

Lo raro de verdad: reactivar un activo propio de hace diez años

La campaña no se apoya solo en el referente ajeno. Se apoya en algo que es suyo: el PaellaEmoji.

La Fallera fue la marca que impulsó en 2016 la operación para que el emoji de la paella existiera. Diez años después lo recupera y lo convierte en el vehículo de esta acción. Lo dice Jose Maza, director creativo de WAY:

«Si usamos el PaellaEmoji como una gran invitación colectiva para que David y Pablo acerquen posturas, estaremos resignificándolo en un símbolo de unión.»

Tener un activo cultural propio que puedas volver a activar una década después es rarísimo, y vale más que casi cualquier inversión en medios. No es un logotipo ni un claim: es un símbolo que la gente usa a diario sin pensar en la marca que lo peleó. Eso es lo que aquí se está capitalizando.

Las cifras que da, con su aviso

La campaña se apoya en datos de encuesta sobre el papel de la paella en las reconciliaciones:

• El 85 % de los españoles cree que compartir una paella ayuda a reconciliarse tras un conflicto.
• El 54 % dice haber resuelto una disputa alrededor de una paella.
• El 44 % afirma que la reconciliación ocurrió mientras la compartía.

No se publica quién hizo la encuesta, con qué muestra ni cuándo, así que hay que tratarlas como lo que son: datos de campaña, no de estudio. Es la advertencia de siempre con las cifras que acompañan a una idea creativa — están ahí para sostener el relato, no para medir el país.

Qué me llevaría de aquí

• Aludir sale más barato que fichar. Si tu idea necesita una referencia cultural con nombre propio, mira primero si funciona sugiriéndola. El público completa, y tú te ahorras el contrato y el riesgo.
• Pero solo funciona si la referencia es inequívoca. Este caso lo es en España y no lo sería en ningún otro mercado: la campaña no es exportable, y eso está bien si el mercado es este.
• Revisa qué activos culturales tienes ya. Antes de comprar relevancia, mira si en tu archivo hay algo que la gente siga usando. Es lo que hace la diferencia entre esta campaña y una ocurrencia.
• Y asume que la respuesta no la controlas. Cuando el remate depende de que alguien reaccione, el plan B es parte del brief. Es lo mismo que cuando una marca convierte una confusión ajena en campaña: sale bien cuando se puede sostener sin la respuesta.

Ficha técnica

• Anunciante: Ebro Foods · Marca: La Fallera · Campaña: «La paella imposible»
• Agencia: WAY — Quique Colomer (director creativo ejecutivo), Jose Maza (director creativo), Lara Serer (dirección de arte), Andrés Ortega (diseño)
• Estrategia: Guillermo Navarro · Planner: Eva Polit · Digital: Héctor Romero · Social: Alba Andrés · Influencers: Adrián Soto
• PR: AcentoenlaCé (Cristina Lomana) · Productora: Montaña Studio · Dirección: Super Fuerte
• Pieza: vídeo de 1'20", con Carlos Sobera. Activación principal en redes sociales.

Lo que no se sabe

• Quiénes son David y Pablo, oficialmente. Dos coberturas independientes los describen sin nombrarlos, así que la ambigüedad es de la campaña y no un hueco informativo.
• La ficha de la encuesta: instituto, muestra y fechas.
• Inversión y reparto por medio. Se describe como activación social, sin cifras.
• Si hay plan si los aludidos no contestan, que es la pregunta que decide si esto funciona.

Para casos vecinos de marcas que se apoyan en algo que no crearon: un vino francés al que el público rebautizó, un momento cultural convertido en ventas medibles y una marca metida dentro de un formato ajeno. Y la comprobación previa de siempre: a quién le hablas — aquí, a quien pilla la referencia sin que se la expliquen.

La campaña se presentó el 11 de septiembre de 2026. La información y la cita de Jose Maza proceden de las coberturas de El Publicista y Dircomfidencial de ese día; la ficha técnica completa, de la descripción del vídeo publicado por El Publicista, que es también donde está alojado: no en el canal de la marca. Se comprobó antes de incrustarlo que es público, embebible y que corresponde a esta campaña. Las cifras de encuesta son de la campaña y no tienen ficha metodológica publicada. La lectura sobre por qué no nombrarlos es una decisión creativa y jurídica a la vez es nuestra, no de La Fallera ni de WAY. Foto de portada: «Paella valenciana», de El Nuevo Doge, en dominio público (CC0). Con su propia ironía: la foto está tomada en Mazatlán y lleva marisco y pollo, justo el tipo de mezcla que enciende la discusión de la que vive esta campaña.