El sector de telecomunicaciones recortó un 8% su publicidad en España, pero quien recortó fueron los operadores: los fabricantes de móviles subieron

Un sector que recorta publicidad suele contarse como una mala noticia uniforme. En este caso no lo es, y la diferencia está en quién recortó.

Según los datos de InfoAdex, el sector de las telecomunicaciones invirtió 59.527.721 euros en publicidad en España durante 2025, frente a los 64.805.313 del año anterior: un descenso del 8,1%.

Conviene fijar la fecha antes de seguir: esta es la foto del cierre de 2025. Se publica ahora, en agosto de 2026, pero no describe el año en curso.

Apple destrona a Samsung

El movimiento más visible está en lo alto de la tabla. Apple puso fin a varios años de liderazgo de Samsung y se convirtió en el mayor anunciante del sector, con 18.450.405 euros y una subida del 19,8%. Su publicidad la desarrolla, como es habitual, TBWA/Media Arts Lab.

Samsung pasó a segunda posición tras recortar un 14,9%, hasta 16.145.407 euros. Entre sus trabajos del año destacó «The mind guardian», de la agencia Cheil.

La grieta que explica el año: aparatos arriba, conexión abajo

Aquí está lo que no cuenta el titular. La caída del sector no está repartida: la protagonizan los operadores, mientras los fabricantes de dispositivos suben.

• Operadores, a la baja: Telefónica −32,1% (3.110.005 €), Orange −56,4% (1.671.438 €) y Xfera, propietaria de Yoigo, −36,5% (1.354.153 €).
• Fabricantes, al alza: Oppo +116,4% —a través de Brand New Ways Comunicaciones, que pasó de 911.788 a 1.972.976 euros y firma el mayor crecimiento del top 10—, Honor +54% (1.612.622 €), Apple +19,8%, Huawei +19,3% (3.408.378 €) y Xiaomi prácticamente plano, un +0,2% (3.918.816 €).

Dicho en una frase: quien vende el aparato está comprando atención; quien vende la conexión se está retirando de ella. Samsung, con su −14,9%, es la excepción entre los fabricantes.

Ojo al decir «Orange»

Un detalle de precisión que conviene no pasar por alto: InfoAdex registra dos sociedades distintas del grupo. «Orange» cae un 56,4%, pero «Orange España Virtual» sube un 17% —de 3.358.229 a 3.929.472 euros— y ocupa la tercera posición del ranking.

Así que «Orange sube» y «Orange baja» son ambas afirmaciones defendibles según qué sociedad se mire. Si va a citar el dato, diga cuál.

Diez anunciantes, el 93% del dinero

La otra cifra que merece atención es la concentración. Sumados, los diez mayores anunciantes del sector invirtieron 55,6 millones de euros, es decir, el 93,4% de todo el dinero publicitario de las telecomunicaciones en España.

Para un medio, una agencia o cualquiera que venda espacio publicitario a este sector, esa es la cifra operativa: fuera de esos diez nombres apenas queda mercado.

Qué me llevaría de aquí

• Un sector «en caída» puede tener partes creciendo con fuerza. Aquí, el mismo dato agregado esconde un −56% y un +116%. Si trabaja con un cliente de telecomunicaciones, el titular sectorial no le sirve para nada: el movimiento está en la categoría, no en el sector.
• La marca de dispositivo compite por notoriedad; el operador, por precio. Esa es la lectura más simple de por qué unos invierten y otros no, y explica por qué el recorte se concentra donde la decisión de compra se decide en la tarifa.
• Verifique qué sociedad está mirando antes de comparar cifras de un mismo grupo. El caso de Orange lo demuestra: dos registros, dos direcciones opuestas.

Datos de InfoAdex correspondientes al ejercicio 2025, recogidos por MarketingDirecto.com el 19 de agosto de 2026. Los importes y variaciones citados proceden de esa publicación; la suma de los diez mayores anunciantes y su peso sobre el total han sido calculados por MarketingHoy a partir de esas cifras.

Para seguir: qué sectores sí subieron su inversión en España el mismo ejercicio en el sector textil hacia dónde va la compra de publicidad.

Foto de portada: «Vysielač Drahošanka», de Hornokysučan, bajo licencia CC BY-SA 4.0.