IKEA abre a concurso su cuenta global de medios, y el principal examinado es el negocio que Dentsu dijo que aguantaba

Lo que en marzo se presentó como una consulta rutinaria ha terminado en licitación. Ingka Group —la sociedad propiedad de una fundación neerlandesa que gestiona el 90% de las tiendas y operaciones de IKEA— ha abierto una revisión global de su planificación y compra de medios, según adelantó la edición británica de Campaign el 20 de agosto de 2026.

La compañía lo confirma sin rodeos. En palabras de un portavoz: «El Grupo Ingka está llevando a cabo un proceso de licitación para establecer una alianza global con una agencia de medios».

Qué hay en juego y quién lo tiene ahora

• iProspect, del grupo Dentsu, gestiona la planificación y compra en casi todos los mercados.
• WPP Media lidera en varios países —Francia e India desde la propia matriz, Italia a través de Wavemaker, y EssenceMediacom en otros—.
• La inversión anual en compra de espacios se sitúa en torno a los 1.000 millones de dólares netos, según la cifra que maneja la prensa del sector. Conviene tomarla como estimación: no es un dato publicado por Ingka.

El proceso viene de lejos. En marzo, la empresa envió una RFI a varias agencias de medios, en lo que entonces se describió como una revisión preliminar y rutinaria. Lo de ahora es otra cosa: la puerta abierta a elegir socios nuevos.

El motivo que da la compañía apunta a capacidades, no a descontento: «El panorama del comercio minorista está cambiando rápidamente, al igual que la forma en que las personas desean interactuar con nosotros. Queremos asegurarnos de contar con las capacidades necesarias para seguir llegando a nuestra amplia clientela, dondequiera que se encuentre».

Por qué esto llega en un momento incómodo para Dentsu

Aquí está la parte que conviene leer junto a lo que contamos hace cuatro días. El 17 de agosto publicamos los resultados del primer semestre de Dentsu, y el resumen era este: la parte del negocio más cercana a la compra de medios y a los datos resistía; la más cercana a las ideas, no. Su división creativa cayó más de un 20% en América, y el grupo aplazó a 2027 su objetivo de que ningún mercado operara en pérdidas.

Es decir: el pilar que sostenía el relato de «los medios aguantan» es justo el que ahora tiene que defender una de sus cuentas globales más grandes. No convierte un semestre regular en malo, pero sí pone a prueba la única pata que iba bien.

Y una advertencia contra el titular fácil

Una revisión no es una pérdida. Los titulares actuales concurren como cualquier otro y retener la cuenta es un desenlace perfectamente habitual en este tipo de procesos. Lo que sí cambia desde hoy es que la cuenta deja de estar garantizada, y eso tiene coste en tiempo, en equipo y en atención.

Qué señala una revisión global en 2026

Cuando un gran minorista abre a concurso su cuenta de medios y explica el motivo hablando de cómo cambia el comercio y cómo quiere relacionarse con sus clientes, normalmente no está buscando un descuento. Está buscando otra cosa:

• Capacidad de datos propios y de conectar tienda física con digital.
• Retail media, el negocio que los minoristas están montando sobre su propio tráfico.
• Consolidación: pasar de un mapa con varias agencias por país a una alianza global.

Ese tercer punto es el que más ruido puede hacer. Hoy la cuenta está repartida entre al menos dos grupos; una «alianza global» sugiere la intención de simplificar ese reparto.

Qué me llevaría de aquí

• Si trabaja en agencia, mire cómo se argumenta esta licitación. La compañía no habla de precio: habla de capacidades. Ese es el terreno en el que se va a decidir.
• Si es anunciante, fíjese en la secuencia. Una RFI «rutinaria» en marzo y una licitación en agosto es un recorrido reconocible, y explica por qué conviene tomarse en serio las consultas preliminares.
• Y no dé nada por perdido ni por ganado. Estos procesos duran meses y el resultado más frecuente no es el más ruidoso.

La revisión fue adelantada por la edición británica de Campaign el 20 de agosto de 2026 y recogida después por otros medios del sector, incluido MarketingDirecto. Las declaraciones del portavoz de Ingka Group proceden de esa cobertura. La cifra de inversión publicitaria es una estimación citada por la prensa especializada, no un dato facilitado por la compañía.

Para seguir: los resultados de Dentsu que contamos hace cuatro días otra cuenta europea de medios que cambió de manos cómo están cambiando la planificación de medios WPP y Dentsu.

Foto de portada: «IKEA Halifax 2019», de Ben MacLeod, publicada en Wikimedia Commons bajo licencia CC BY-SA 4.0.