La FTC demanda a Amazon por cobrar un recargo oculto en sus subastas de anuncios durante siete años

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y los fiscales generales de 22 estados han demandado a Amazon por lo que describen como un recargo secreto aplicado durante años a las subastas de sus anuncios de búsqueda. La demanda se presentó este lunes ante el tribunal federal del Distrito Oeste de Washington.

El cargo, en una línea: Amazon dijo a sus anunciantes que sus subastas eran de segundo precio y, según la denuncia, desde 2019 cobraba otra cosa sin avisar.

Si usted puja por Sponsored Products en amazon.es o en amazon.com.mx, esto no es una noticia judicial estadounidense: es una descripción de cómo se ha estado fijando el precio que paga cada día.

Qué se le acusa exactamente

• Que durante más de siete años infló de forma encubierta lo que pagaban más de un millón de marcas y vendedores, entre ellos más de 500.000 pymes.
• Que el esquema afecta a Sponsored Products, Sponsored Brands y anuncios de display dentro de los resultados de búsqueda de su tienda.
• Que la práctica le habría reportado, según el texto de la denuncia, más de 20.000 millones de dólares procedentes de anunciantes que no sabían lo que estaba pasando.
• Que los recargos se subían más en los días de mayor volumen, señaladamente Prime Day y Black Friday.

El voto de la Comisión para autorizar la demanda fue de 2 a 0.

El detalle técnico es el corazón del caso

Amazon explicaba —en su web, en vídeos de formación y en presentaciones comerciales, según la denuncia— que operaba una subasta generalizada de segundo precio (GSP), el estándar del sector: el ganador paga un céntimo más que la segunda mejor puja.

Ese detalle no es trivia académica. Determina cómo se puja.

• En una subasta de segundo precio, conviene pujar cerca de lo que de verdad vale la conversión, porque nunca se paga esa cifra completa.
• En una de primer precio, el que gana paga su propia puja, así que hay que bajarla a tientas para encontrar el mínimo que sigue ganando. Es lo que en el sector se llama bid shading.

La acusación es que Amazon mantuvo el discurso de la primera y cobró como la segunda. Según la denuncia, en 2019 introdujo un recargo no revelado que internamente llamaban «soft reserve price», y el resultado se ve en un solo dato: el porcentaje de veces que un anunciante de Sponsored Products acabó pagando su propia puja pasó del 30-40% en 2021 al 70% en 2022 y a cerca del 80% en 2024.

Lo que dicen los documentos internos citados

La denuncia se apoya en material interno de la compañía. Entre lo que reproduce:

• Que la subasta tenía «un recargo escondido dentro».
• Que el segundo precio «no lo fija un pujador real», sino que es un «segundo precio proxy que calculamos nosotros», en palabras del responsable de Amazon Ads.
• Que se usaba un «participante inventado en la subasta» para subir precios: lo que la FTC califica de pujas fantasma.
• Que se trataba de una «manera ingeniosa y no transparente de cobrar primer precio» y de un método «increíblemente eficaz para generar ingresos».
• Que revelarlo causaría un «daño irreparable a la confianza del anunciante» y una «espiral descendente» de pujas a la baja.

El presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson, lo resumió así en el comunicado: «Amazon tiene millones de clientes publicitarios a los que se indujo a pagar precios significativamente más altos».

La respuesta de Amazon, con sus propias cifras

Amazon publicó el mismo día una réplica en la que califica la demanda de «equivocada» y sostiene que «malinterpreta de raíz cómo operan los anunciantes», porque estos ajustan sus pujas según el rendimiento real, no según la descripción de la mecánica de subasta. Sus argumentos, tal como los publica:

• El coste por clic medio de Sponsored Products se mantuvo plano entre 2019 y 2024 ajustado por inflación, mientras la tasa de conversión creció un 24% entre 2021 y 2025.
• La puja media ganadora cayó un 50% entre 2019 y 2025, y cerca del 92% de los anuncios servidos no se adjudican a la puja más alta, sino por relevancia.
• Que ese enfoque de relevancia habría ahorrado a los anunciantes más de 8.000 millones de dólares entre 2021 y 2025.
• Que en ningún caso un anunciante paga más que su propia puja.
• Que la FTC revisó unas 1,5 millones de páginas de documentación de seis años y se apoya «en un puñado de comunicaciones simplificadas».

Amazon niega además el perjuicio al consumidor, y apunta que la propia denuncia menciona a los consumidores «un puñado de veces en más de 150 páginas».

Conviene leer las dos listas juntas, porque no se contradicen tanto como parece: que la puja media ganadora baje es compatible con que el ganador pague su puja completa cada vez más a menudo. Son dos métricas distintas de la misma subasta, y cada parte ha elegido la que le favorece.

Qué significa esto si usted compra Amazon Ads

El pleito es estadounidense y tardará. La lectura operativa, en cambio, sirve desde hoy:

• Revise su supuesto de partida. Si su estrategia de puja se construyó sobre «esto es segundo precio, puedo pujar cerca de mi valor real», ese supuesto está en disputa por escrito y por ambas partes.
• Mire el ratio entre puja y coste real pagado, no solo el CPC medio. Es el dato que discute la denuncia y el único que revela qué clase de subasta está corriendo en su cuenta.
• Vigile Prime Day y Black Friday con lupa. La acusación sostiene que ahí es donde más subían los recargos, y son justo las fechas en las que más presupuesto se concentra.
• No dé por hecho que la mecánica declarada es la mecánica real en ninguna plataforma cerrada. Es la lección transferible del caso, más allá de cómo acabe.

Para el sector hay algo más de fondo. El retail media se ha vendido durante años como el canal medible por excelencia, el que cerraba el círculo entre anuncio y compra. Este caso no discute la medición del resultado: discute la formación del precio, que es la parte que el anunciante nunca ve y no puede auditar. Y esa opacidad no es exclusiva de Amazon.

Foto de portada: «FTC Building curve Washington DC», de G. Edward Johnson, bajo licencia CC BY 4.0. Fuentes: comunicado de la Federal Trade Commission y respuesta oficial de Amazon, ambos del 31 de agosto de 2026, y el texto de la demanda citado por The Verge.

Para seguir el hilo: cómo funcionan los productos patrocinados de Amazon en España · el retail media camino de los 200.000 millones · qué es exactamente el retail media · el cambio de pujas de Google Ads a CPA y ROAS objetivo.