El director financiero de Walmart lo dijo sin rodeos: el margen depende de que la publicidad crezca más rápido que el ecommerce

Hay frases en una presentación de resultados que valen más que el titular. Esta es del director financiero de Walmart, John David Rainey, explicando de qué depende que mejoren sus márgenes:

«Para que los márgenes incrementales suban, la publicidad tendría que crecer más rápido que nuestro ecommerce, y eso es exactamente lo que estamos viendo, y no por poco: por mucho, y sobre una base mayor».

Léalo otra vez. El margen del mayor minorista del mundo depende de que su negocio de anuncios crezca más rápido que su negocio de vender cosas. El retail media ha dejado de ser una línea de ingresos adicional para convertirse en la palanca de rentabilidad.

Los números del trimestre

• +38%: crecimiento de los ingresos publicitarios globales.
• +43%: crecimiento de Walmart Connect, su brazo de retail media, en Estados Unidos, excluyendo Vizio.
• 187.900 millones de dólares de ingresos totales, un +5,9% interanual, por encima de lo que esperaba el consenso.
• +23% el comercio electrónico global (24% en Estados Unidos).
• 0,81 dólares de beneficio por acción ajustado, frente a los 0,74 estimados. La compañía elevó su previsión anual.

Antes de entusiasmarse con el beneficio, una advertencia: en él pesan 2.900 millones de dólares en devoluciones de aranceles. Es un ingreso extraordinario, exactamente el mismo efecto que señalamos esta semana en los resultados de Target. Al leer las cuentas del retail de este trimestre conviene separar lo recurrente de lo que no lo es.

El patrón, no la anécdota

Ponga los dos grandes minoristas estadounidenses uno al lado del otro, con resultados publicados la misma semana:

• Walmart: publicidad +38%, ventas +5,9% → el negocio publicitario crece más de seis veces más rápido.
• Target: Roundel +28,6%, ventas +5,3% → más de cinco veces más rápido.

(Los múltiplos son cálculo de MarketingHoy a partir de las cifras publicadas por ambas compañías.)

Cuando dos competidores directos presentan el mismo patrón en la misma semana, ya no es una estrategia particular: es cómo funciona hoy el negocio.

Y ahora ese inventario se va a la televisión

Walmart acaba de cerrar la compra de Vibe.co, una plataforma de televisión conectada en autoservicio, por un importe que se ha situado en torno a los 1.400 millones de dólares. Se suma a la compra de Vizio en 2024, y se integra en Walmart Connect.

El movimiento tiene dos consecuencias que conviene anotar:

• Lleva sus datos propios de compra al streaming: quién compró qué, cruzado con quién ve qué.
• Abre la televisión conectada a anunciantes pequeños, que es justo lo que un autoservicio permite y lo que hasta ahora quedaba fuera del alcance de una pyme.

Para dimensionar contra quién juega: el negocio publicitario de Amazon facturó 76.000 millones de dólares en los últimos doce meses.

Qué me llevaría de aquí

• Si vende a través de un gran minorista, su margen ya no es solo un asunto comercial. Cuando el retailer necesita que la publicidad crezca más que el ecommerce para mejorar su rentabilidad, la presión para que usted invierta en su red no va a bajar.
• Vigile la CTV en autoservicio. Si el inventario de televisión conectada se abre a presupuestos pequeños, cambia el mínimo de entrada de un canal que hasta ahora era de grandes.
• Y separe lo extraordinario al leer estas cuentas. Dos minoristas, dos trimestres récord y miles de millones en devoluciones arancelarias por medio: el crecimiento publicitario es real, el salto del beneficio no lo es del todo.

Resultados del segundo trimestre de Walmart comunicados el 20 de agosto de 2026 y recogidos por Adweek, con declaraciones de John David Rainey, director financiero. Los múltiplos que comparan crecimiento publicitario y de ventas, tanto de Walmart como de Target, son cálculo de MarketingHoy a partir de las cifras publicadas.

Para seguir: el mismo patrón en su competidor directo cómo va el retail media en Europa otro inventario que se está reordenando por precio.

Foto de portada: «Endcaps at a Wal-Mart», de Daniel Case, bajo licencia CC BY-SA 3.0.