El retail media global supera los 200.000 millones, pero en España más de dos tercios se los lleva Amazon

La cifra que va a circular estos días es esta: el retail media moverá 200.400 millones de dólares en 2026 en todo el mundo. Es una previsión de WARC Media, difundida a partir del 19 de agosto de 2026, y va acompañada de otra para 2027: 223.400 millones, un 11,5% más, hasta representar el 15,2% de toda la inversión publicitaria global.

Son números grandes y llamativos. Debajo hay dos avisos que interesan bastante más a quien tiene que decidir un presupuesto.

Primer aviso: quítele Amazon y el crecimiento se frena

WARC lo dice sin rodeos. Excluyendo a Amazon, el crecimiento global del retail media caerá al 9,8% en 2027, y esa sería la tasa anual más baja desde que la consultora empezó a seguir el sector.

Dicho de otro modo: el mercado sigue creciendo a buen ritmo en el agregado, pero una parte importante de ese impulso es el crecimiento de un solo actor. El resto del sector avanza notablemente más despacio de lo que sugiere el titular.

Segundo aviso, y este es el que toca a España

La concentración no es un fenómeno estadounidense. Según la misma previsión:

• Amazon se llevó el 78% del gasto en retail media de Estados Unidos en 2025.
• Y más de dos tercios del gasto en retail media de España, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido fueron también a Amazon.

Para un anunciante español, esa frase se traduce en algo muy concreto: cuando su empresa dice que va a «invertir en retail media», lo más probable es que esté hablando, sobre todo, de invertir en Amazon. No es necesariamente un error —ahí está el tráfico—, pero conviene llamarlo por su nombre a la hora de negociar, de medir y de repartir riesgo.

Dónde queda espacio: la tienda física

El apartado menos explotado, según el mismo trabajo, es el de las pantallas y campañas dentro de la tienda. Y viene con un dato que sorprende:

Más del 60% de los compradores de alimentación en Estados Unidos afirma haber comprado un producto directamente después de verlo en una pantalla dentro del establecimiento. Aun así, el in-store sigue siendo una de las áreas menos desarrolladas del retail media.

Alex Brownsell, responsable de contenidos de WARC Media, lo resume así: «El éxito ahora depende de una integración inteligente con otros canales y de encontrar el camino óptimo hacia resultados sostenibles». Es decir: la fase de crecer por crecer se está acabando, y lo siguiente es conectar la tienda con el ecommerce y con la televisión conectada.

Estados Unidos sigue tirando, Europa se enfría

• El gasto en redes de retail media en Estados Unidos llegaría a 74.900 millones de dólares en 2028, con un crecimiento del 13,6% ese año.
• En Europa, el crecimiento se moderaría hasta cifras de un solo dígito, aunque el mercado sigue siendo importante.

Conviene leerlo como lo que es: una previsión de una consultora, no un cierre auditado. Las estimaciones a tres años vista se revisan, y esta ya incorpora una desaceleración respecto a lo que se decía hace un año.

Qué me llevaría de aquí

• Separe «retail media» de «Amazon» en su plan. Son dos líneas distintas aunque el dinero acabe en el mismo sitio, y solo separándolas verá cuánta dependencia tiene.
• Pregunte por el rendimiento fuera de Amazon. Si el resto del sector crece al 9,8%, sus resultados en otras redes deberían compararse con ese listón, no con el titular global.
• Mire la tienda física antes de que se llene. Es el hueco que la propia previsión señala como menos desarrollado, y el dato de compra tras ver una pantalla sugiere que funciona.

Cifras de la previsión de WARC Media difundida a partir del 19 de agosto de 2026 y recogida por medios especializados internacionales, entre ellos invidis, que publicó su análisis el 21 de agosto. Se trata de estimaciones de la consultora, no de datos de cierre. La declaración corresponde a Alex Brownsell, responsable de contenidos de WARC Media.

Para seguir: qué es exactamente el retail media, si necesita la base cómo reaccionan los compradores españoles a los productos patrocinados de Amazon los datos europeos que publicó IAB, con otro método.

Foto de portada: «SPAR kolonial mat varehandel hyller», de Wolfmann, publicada en Wikimedia Commons bajo licencia CC BY-SA 4.0.