España usa más IA generativa que Estados Unidos — y llega al Black Friday en el que la IA decide compras

España es el sexto país del mundo en uso de inteligencia artificial generativa, con un 44,2% de la población. Estados Unidos está en el puesto 21, con un 31,3%. Trece puntos por debajo.

Ese dato, que hemos comprobado descargando el conjunto de datos que Microsoft publica abierto, es el contexto que conviene tener delante ahora que empieza la planificación del Black Friday, que este año cae el 27 de noviembre. Porque lo que cambia esta temporada, según el análisis que acaba de publicar dentsu, es que la IA deja de ser una ayuda para buscar y pasa a influir en la decisión de compra.

El dato de adopción, verificado y con su trayectoria

La cifra procede del informe Global AI Diffusion del AI Economy Institute de Microsoft. No nos hemos quedado en el titular: el conjunto de datos por país está publicado, así que hemos ordenado las 147 economías nosotros mismos. Este es el podio real en el primer trimestre de 2026:

• 1. Emiratos Árabes Unidos — 70,1%
• 2. Singapur — 63,4%
• 3. Noruega — 48,6%
• 4. Irlanda — 48,4%
• 5. Francia — 47,8%
• 6. España — 44,2%
• 7. Nueva Zelanda — 43,0%
• 8. Reino Unido — 42,2%

Y la trayectoria española es lo más relevante para quien planifica: 39,7% en el primer semestre de 2025, 41,8% en el segundo y 44,2% en el primer trimestre de 2026. Sube unos dos puntos por semestre, de forma sostenida.

La comparación con Estados Unidos merece detenerse un segundo, porque contradice la intuición de casi todo el mundo en este sector: el país donde se construye la IA la usa mucho menos que el mercado al que le vendemos. Si su plan de medios da por hecho que el consumidor español va por detrás en esto, el plan parte de un supuesto falso.

Qué cambia en el Black Friday, según dentsu

El análisis de dentsu sobre la temporada alta sostiene que en 2026 la IA pasará de apoyar la búsqueda a influir directamente en las decisiones de compra, ganando presencia en todo el recorrido del cliente, desde el descubrimiento de producto hasta la conversión.

De ahí derivan tres exigencias que sí son operativas:

• Optimizar la visibilidad en entornos de IA, no solo en el buscador clásico.
• Garantizar la coherencia de marca cuando quien resume su oferta es un modelo y no su web.
• Reforzar la gobernanza de los datos que alimentan esas respuestas.

El comprador: 15,6 millones y creciendo

dentsu cita AIMC Marcas 2026 para dimensionar el momento: 15,6 millones de compradores en el Black Friday de 2025, un +5,2% sobre el año anterior. Es, según ese análisis, el único gran momento de compra personal que crece, por delante de Rebajas y de Navidad.

Dos matices del perfil que afectan a la segmentación:

• Los millennials siguen siendo los compradores más activos, pero pierden peso frente a la generación Z y a los baby boomers.
• El canal digital manda para comparar e investigar —sobre todo en viajes, tecnología y ocio—, mientras el físico aguanta en consumo cotidiano: alimentación y bebidas.

Lo que dejó 2025, y que conviene no repetir

El mismo análisis describe un entorno competitivo más fragmentado en 2025: más campañas, menos presión publicitaria en televisión y la actividad concentrada en las semanas previas al evento. Y una conclusión incómoda: la sobrecarga informativa reduce el recuerdo y la conversión.

Dicho de otro modo: la respuesta a que todos hagan más ruido en la misma ventana no es hacer más ruido.

Qué haría yo con esto en septiembre

• Empezar antes, pero no gritando antes. El Black Friday es ya una temporada, no un día; construir consideración semanas antes sirve, repetir el mismo mensaje de descuento durante seis semanas no.
• Auditar cómo le describe un asistente de IA. Si el 44,2% de la población usa estas herramientas y ahora influyen en la decisión, lo que un modelo dice de su marca es inventario que no está comprando ni controlando.
• Competir por valor, no solo por descuento. Con la promoción convertida en estándar, la diferencia la marcan conveniencia, personalización y experiencia.
• Tratar al comprador de Black Friday como recurrente, no como estacional: participa en varios momentos promocionales al año.

De dónde sale cada cifra

Conviene separarlo, porque no todo tiene el mismo respaldo:

• Comprobado por nosotros en la fuente: el 44,2%, el puesto sexto, la trayectoria española y la posición de Estados Unidos. Salen del conjunto de datos por país que Microsoft publica abierto junto al informe, ordenado por nosotros.
• Atribuido a dentsu: el análisis de la temporada, el papel de la IA en la decisión de compra y las recomendaciones. Es el trabajo de un grupo de agencias, no investigación independiente.
• Atribuido a AIMC vía dentsu: los 15,6 millones de compradores y el +5,2%.

Foto de portada: «Close-up of a woman looking at a credit card while working on her laptop», de Shixart1985, bajo licencia CC BY 2.0. Fuentes: conjunto de datos por país del informe Global AI Diffusion del AI Economy Institute de Microsoft, publicado en abierto y ordenado por MarketingHoy; y análisis de temporada alta de dentsu, difundido el 1 de septiembre de 2026, que cita AIMC Marcas 2026.

Para seguir el hilo: qué es la optimización para motores generativos · qué es exactamente el retail media · el negocio publicitario de ChatGPT · cómo la IA está cambiando la búsqueda local.