Las llamadas siguen cayendo aunque el ranking local aguante — y en Europa el patrón es distinto al de EE. UU.

Hay una avería silenciosa en el SEO local: las posiciones aguantan y las llamadas se caen igual. Los datos del segundo trimestre de 2026 que acaba de publicar GMBapi en Search Engine Land ponen números a esa sensación, y de paso corrigen una alarma que ellos mismos habían dado en abril.

La corrección es la parte más honesta y conviene decirla primero: en BrightonSEO, con los datos del primer trimestre en la mano, este equipo llegó a declarar que «el SEO local se estaba muriendo» y a recomendar a algunos clientes que se pasaran a búsqueda de pago. Al revisar aquellos datos, la caída no era ni de lejos tan grande. Lo escriben con todas las letras: «nos equivocamos en la escala».

Los números del segundo trimestre

Sobre su cartera de fichas de Google Business Profile en Estados Unidos, y comparando con el mismo trimestre del año anterior:

• Llamadas: -11,9% y clics a la web: -12,5%. Siguen cayendo, pero menos que en el primer trimestre (-15,8% cada una).
• Solicitudes de indicaciones: +21,1%, también creciendo menos que antes (+31,3%).
• Impresiones en Maps de escritorio: +3,2%, después de un -17,9% en el primer trimestre. Es el giro más llamativo del informe.
• Impresiones en Maps móvil: +30,4% y búsqueda de escritorio: +13,9%.
• Búsqueda móvil: -20,1%, suficiente por sí sola para borrar el resto de las subidas.

La lectura que hacen sus autores: el cliente estadounidense completa cada vez más el trayecto entero dentro de Google Maps en lugar de empezar en una página de resultados. Y el giro en Maps de escritorio sugiere que eso ya no es solo cosa del móvil.

Y aquí lo que nos toca: Europa no va por detrás, va por otro lado

Este es el dato que cambia la conversación para quien trabaja en España o en Latinoamérica, y es el que menos se ha contado:

• En la Unión Europea, las impresiones en Maps de escritorio cayeron más rápido en el segundo trimestre: del -16,5% al -34,7%.
• Mientras tanto, las solicitudes de indicaciones seguían creciendo, pero desacelerando: del +21,7% al +13,1%.
• En el Reino Unido —con una muestra más pequeña, y conviene tenerlo presente— el giro fue el contrario: las impresiones en Maps móvil pasaron del +22,4% al -70,8%, mientras clics a la web e indicaciones seguían subiendo.

La conclusión de los autores es explícita: ninguno de los dos mercados es una versión más lenta del estadounidense. Van por caminos distintos. Copiar aquí las recetas que circulan desde Estados Unidos es, con estos números delante, una mala idea.

Por qué tu rastreador de posiciones no te avisa

La razón por la que esto se ve tarde es que el problema no está en el ranking. Está en lo que ocurre después de aparecer.

Un análisis anterior de Sterling Sky con Jepto —de enero de 2026, sobre 179 fichas de 34 bufetes estadounidenses— encontró que los paquetes locales generados con IA muestran a menudo dos negocios en vez de tres, con frecuencia sin botón de llamada, y que sacan a la luz solo el 32% de negocios únicos que el Map Pack tradicional. La mayoría de los rastreadores de posiciones no veían nada de eso.

Es decir: tu informe puede decir «top 3 estable» mes tras mes mientras el teléfono deja de sonar, y las dos cosas ser ciertas a la vez.

Dos sistemas de ranking, y las reseñas como bisagra

El artículo separa algo que conviene tener claro, porque cambia dónde se invierte el esfuerzo:

• El ranking clásico de Maps sigue apoyándose en proximidad, relevancia, interacción y prominencia.
• Las respuestas de AI Mode y Gemini añaden otra capa: contexto web, correspondencia de entidades, autoridad de marca y sentimiento de las reseñas, montado encima de la ficha.

Uno decide si apareces en el mapa. El otro decide si la IA de Google se fía lo bastante de lo que sabe de tu negocio como para responder directamente, sin que nadie haga clic. Que Google esté pidiendo reseñas con etiquetas estructuradas —ambiente, precio, limpieza— en lugar de solo texto libre encaja con eso: está construyendo datos más limpios para poder responder sin mandar a nadie a una web.

Cuánto recomienda cada asistente, en números

El Índice de Visibilidad Local 2026 de SOCi, sobre unas 350.000 ubicaciones, mide el hueco entre la búsqueda tradicional y la conversacional:

• Porcentaje de ubicaciones recomendadas: 35,9% en Google, 7,4% en Perplexity y solo 1,2% en ChatGPT.
• La exactitud de los datos de ficha promedia un 68% en ChatGPT y Perplexity, frente al 100% de Gemini, que bebe directamente de Google Maps.
• Las ubicaciones que recomienda ChatGPT promedian 4,3 estrellas; las de Perplexity, 4,2.

Ese último dato es el que más se pasa por alto: la nota media empieza a funcionar como una puerta de entrada, no solo como una señal de posicionamiento. Por debajo de cierto umbral, sencillamente no te nombran.

Qué cambiar en tu informe esta semana

• Deja de encabezar con el volumen de llamadas. Mide con el mismo peso las solicitudes de indicaciones: es la métrica que crece mientras las otras bajan.
• No leas la posición como si fuera rendimiento. Son dos cosas distintas desde que existe el paquete local con IA, y tu rastreador solo ve una.
• Audita la exactitud de la ficha —horarios, categorías, atributos, teléfono—. Es lo que separa un 68% de un 100% de fiabilidad cuando responde un asistente.
• Trata las reseñas como materia prima, no como reputación. Pide reseñas que hablen de los atributos que Google ahora sugiere etiquetar.
• Y no importes las conclusiones estadounidenses. Los datos europeos apuntan en otra dirección; lo prudente es medir tu propio mercado antes de mover presupuesto.

Una advertencia sobre estos datos

Conviene decir de qué estamos hablando: no es un estudio independiente. Son los datos de la cartera de clientes de una empresa de software de fichas, publicados por su propio responsable como colaborador de Search Engine Land, y el propio texto reconoce que su lectura anterior de esas mismas cifras estaba equivocada. Los otros dos conjuntos —Sterling Sky con Jepto, y SOCi— sí son ajenos, pero el primero es de enero y se limita a un sector.

Dicho eso, la dirección coincide en las tres fuentes, y la parte europea es lo bastante inusual como para justificar que cada quien mire sus propios paneles antes de dar por buena la versión que llega de fuera.

Foto de portada: «Broad Street storefronts in Waterford, New York», de Tyler A. McNeil, bajo licencia CC BY-SA 4.0. Fuentes: datos de tendencias de SEO local del segundo trimestre de 2026 de GMBapi, publicados por Michel van Luijtelaar en Search Engine Land el 31 de agosto de 2026; análisis de Sterling Sky y Jepto de enero de 2026; e Índice de Visibilidad Local 2026 de SOCi.

Para seguir el hilo: la guía de SEO local para Google Maps · los nuevos informes de IA de Search Console · qué es la optimización para motores generativos · cómo se mide la prominencia de una marca en las respuestas de IA.