El cartel de feria de El Corte Inglés: cómo una marquesina de Málaga se convierte en campaña

Del 18 al 20 de agosto, en la marquesina del número 12 de la Alameda Principal de Málaga y en horario de 13:00 a 19:00, la ilustradora Isa Nieto pintó en directo, a la vista de quien pasara por allí, el cartel con el que El Corte Inglés felicita la Feria de la ciudad.

La campaña la desarrolló dentsu y hoy la compañía ha hecho públicos sus resultados. Pero lo interesante para quien planifica no son las cifras de una acción local: es que esa marquesina forma parte de un sistema que El Corte Inglés lleva años repitiendo fiesta a fiesta por toda España.

Qué se hizo, exactamente

• El soporte es el evento. En vez de imprimir el cartel y pegarlo, la marquesina se convirtió durante tres días en un taller abierto: el proceso creativo, y no la pieza acabada, fue lo que se ofreció al público.
• La artista es local, pero no de allí. Isa Nieto nació en Córdoba y vive en Málaga desde hace años; acumula más de una década de trayectoria entre cartelería, murales, packaging y pintura en directo. (Conviene precisarlo: parte de la cobertura de hoy la da por malagueña.)
• La obra habla el idioma de la ciudad. Nieto dividió la composición en módulos para retratar la doble vida de la Feria —la diurna en el centro histórico, la nocturna en el recinto ferial— con la farola, una bailaora de verdiales con castañuelas, farolillos en los colores de la bandera de Málaga, un caballo y motivos florales.
• Hay cola comercial. Los centros de Avenida de Andalucía y Bahía Málaga pusieron a la venta una colección inspirada en el cartel: bolsa tote, taza de cerámica y láminas en A3 y A4.

Los resultados, y de quién son

Según los datos facilitados por la marca y la agencia, la acción alcanzó una cobertura global del 95%, más de 10 millones de impresiones en digital, un 91% de cobertura en exterior y un 38% en radio, apoyada por una campaña en exterior, radio, digital, redes sociales, influencers y prensa.

Son cifras de plan de medios declaradas por quien firma la campaña, no una medición independiente. La «cobertura» dice a qué porcentaje del público objetivo se le puso el mensaje delante, no cuántos lo miraron ni qué hicieron después. Sirven para dimensionar el despliegue; no para concluir que funcionó.

El sistema: una fiesta, un artista, un cartel

Málaga es la segunda vez consecutiva. Y el mismo formato lo ha llevado El Corte Inglés a las Fallas, San Isidro, la Feria de Abril, El Pilar, San Fermín, la Semana Grande de Santander, el Día de Galicia y los Carnavales de Canarias.

Ahí está lo replicable, y es lo que distingue esto de una acción bonita y suelta:

• Un calendario que ya existe. Las fiestas locales tienen fecha fija, atención garantizada y un público que no hay que convocar. La marca no compra atención: se suma a la que ya hay.
• Un encargo en vez de un patrocinio. Encargar el cartel a un artista de la zona compra legitimidad local, que es lo que a una cadena nacional le cuesta más conseguir en una fiesta de barrio.
• Una plantilla que se reutiliza. El formato —artista local, cartel, pintura en directo, producto derivado— se ejecuta igual en Málaga que en Pamplona, cambiando solo lo que debe cambiar.
• Producto al final del embudo. La lámina y la taza convierten una acción de imagen en tráfico a dos centros concretos, que es donde la campaña deja de ser notoriedad.

Es, en el fondo, qué aporta de verdad la publicidad exterior llevado a su versión más útil: un soporte estático que genera contenido, cobertura en prensa local y una razón para acercarse a mirar. Frente a las campañas de verano que acaban siendo icónicas, que suelen apoyarse en producción audiovisual y medios masivos, este camino es más barato y más difícil de copiar, porque depende de una relación con el territorio.

Lo que conviene retener

• La intervención fue del 18 al 20 de agosto en la Alameda Principal, 12, con la artista pintando en directo.
• Isa Nieto es cordobesa afincada en Málaga, no malagueña.
• Las cifras de cobertura e impresiones son declaradas por la marca y dentsu.
• El caso vale por el sistema: el mismo formato ya se ha aplicado en ocho fiestas más.

Fuentes: la nota de prensa de El Corte Inglés del 17 de agosto, de donde salen las fechas, el detalle de la obra, la colección de producto y la lista de fiestas; los resultados publicados hoy por Marketing Directo; y el vídeo del proceso publicado por la propia marca en @elcorteinglescultura.

Fotografías: material gráfico de la campaña facilitado a los medios por el departamento de comunicación de dentsu, agencia que la desarrolló para El Corte Inglés. La portada es la marquesina intervenida de la Alameda Principal; la segunda imagen, la colección de producto inspirada en el cartel.

Para seguir: qué aporta de verdad la publicidad exterior · su campaña de vuelta al cole · las campañas de verano que acaban siendo icónicas · el ranking de campañas españolas más creativas.