Qué es el FOOH: la publicidad exterior que nunca se instaló, y el día que un verificador tuvo que desmentirla

En julio de 2023, medio internet vio un vídeo de vagones del metro de Londres y autobuses con pestañas postizas pegadas, pasando por debajo de una máscara de pestañas gigante. Mucha gente se preguntó cómo se había autorizado semejante cosa en el transporte público. La respuesta es que no se autorizó, porque nunca ocurrió.

Qué es el FOOH

FOOH son las siglas de Fake Out Of Home: publicidad exterior falsa. Es un vídeo en el que una pieza de calle —una marquesina, un autobús, una fachada, una valla— aparece transformada por la marca de una forma imposible, y que solo existe en la pantalla. No hay instalación, no hay permiso municipal y no hay nadie que lo vea al pasar por allí.

Se construye sobre publicidad exterior de verdad —el Out Of Home de toda la vida— pero invierte su lógica:

• El OOH clásico se compra por ubicación y se mide por la gente que pasa delante. Existe en un sitio.
• El FOOH no se compra a ningún propietario de soporte: se produce en 3D y se distribuye en redes sociales. Su alcance no depende de la calle, sino de que el vídeo circule.

Técnicamente es un plano real grabado o de archivo sobre el que se integran elementos generados por ordenador (CGI y animación 3D), con seguimiento de cámara, luces e imperfecciones deliberadas para que el resultado parezca material grabado con un móvil.

Las campañas que lo pusieron de moda

• Maybelline, Londres, julio de 2023. Autobuses y vagones de metro con pestañas postizas que se «peinan» al pasar bajo un aplicador gigante de la máscara Sky High. Es la pieza que popularizó el formato.
• Jacquemus, París. Bolsos Le Bambino del tamaño de una furgoneta, con ruedas, circulando por las calles de la ciudad. La marca lo publicó en sus redes sin presentarlo como una instalación real.
• Cif, Buenos Aires. El formato llegó pronto a Latinoamérica: lo contamos en su momento al cubrir una campaña de FOOH en Buenos Aires.

El día que un verificador tuvo que desmentir un anuncio

Aquí está lo que distingue al FOOH de cualquier otro recurso creativo, y conviene mirarlo de frente: funciona en la medida en que te lo crees.

El 25 de julio de 2023, Newtral publicó una verificación sobre el anuncio de Maybelline, firmada por Jaime Ferreira. Su conclusión: el anuncio era real, pero las imágenes no se grabaron en el metro ni en las calles de Londres — estaban generadas en su mayor parte por ordenador, como aclaró el propio autor de la campaña.

Que una redacción de fact-checking dedique un artículo a explicar que una campaña publicitaria no ocurrió dice dos cosas a la vez. Una buena para la marca: el engaño visual funcionó. Y otra incómoda: el mecanismo que hace circular la pieza es el mismo que hace circular un bulo, y quien la comparte no siempre sabe que está compartiendo un anuncio.

Dónde está la raya

No hay una norma específica de FOOH, pero el criterio práctico es el de siempre en publicidad: el problema no es exagerar, es que el público no pueda saber qué está viendo. Tres señales que conviene revisar antes de aprobar una pieza:

• ¿Se publica desde un canal identificable de la marca? Un vídeo en el perfil oficial se lee como publicidad. El mismo vídeo reventado por cuentas de terceros, no.
• ¿Promete algo que el producto no hace? Una pestaña imposible es fantasía evidente. Un resultado de producto presentado como real, no.
• ¿Se apoya en un lugar o una institución reconocibles? Falsificar un edificio concreto, una marca ajena o un soporte de transporte público tiene más aristas que inventar una calle genérica.

Cuánto se busca esto en España, con el dato delante

Medido el 20 de septiembre de 2026 en la herramienta de palabras clave de Google Ads, para España:

• «fooh»: 170 búsquedas/mes, competencia baja.
• «fake out of home»: 70/mes, competencia baja, con un CPC de 4,64 €.
• «que es fooh», «publicidad fooh» y «fooh marketing»: unas 10/mes cada una.

Y un detalle que conviene leer bien: el interés viene cayendo. De 260 búsquedas en marzo de 2026 a 50 en agosto, pasando por 170 en mayo, 110 en junio y 90 en julio. Eso mide curiosidad por el término, no cuántas marcas lo usan —son cosas distintas y no conviene confundirlas—, pero encaja con lo que se ve: el formato ya no sorprende por sí solo.

Cuándo tiene sentido y cuándo no

• Sí, cuando el producto permite una imagen imposible y memorable, y la marca tiene distribución social propia para empujarla.
• Sí, cuando el presupuesto no da para una instalación real en una ciudad cara: producir en 3D cuesta una fracción de ocupar una fachada.
• No, si lo que se busca es cobertura local real: para eso está el exterior digital programático, que sí se compra por ubicación y se mide por audiencia.
• No, si la gracia de la campaña depende de que el público crea que puede ir a verlo. Ahí la decepción se paga, y se paga en el mismo canal donde se ganó el alcance — como cuando una marca monta una vitrina interactiva de verdad, en Manhattan y la gente puede acercarse.

Preguntas frecuentes

¿FOOH y CGI son lo mismo? No. El CGI es la técnica; el FOOH es el uso concreto de esa técnica para simular publicidad exterior.

¿Hay que avisar de que el vídeo es CGI? Ninguna norma española lo exige hoy de forma específica. La práctica prudente es que la pieza salga desde un canal identificable de la marca y que no se presente como un hecho ocurrido en un lugar concreto.

¿Sirve para una marca pequeña? Sirve si tiene una idea visual fuerte. Lo que no sustituye es a la distribución: sin comunidad ni pauta, el vídeo no circula solo.

¿Se puede medir? Como cualquier pieza social: reproducciones, tiempo de visionado, compartidos y comentarios. Lo que no da son métricas de exterior — oportunidades de ver, cobertura por zona—, porque no hay soporte físico que medir.

Foto de portada: «London bus on route 25 with Wonder Woman advertising, May 2017», de citytransportinfo, bajo licencia CC0 — publicidad exterior real, que es justo lo que el FOOH simula. La verificación del anuncio de Maybelline es de Newtral, 25 de julio de 2023, firmada por Jaime Ferreira. Los datos de búsqueda proceden de la herramienta de palabras clave de Google Ads para España, consultada el 20 de septiembre de 2026.

Para seguir el hilo: una campaña de FOOH en Buenos Aires · el exterior digital programático · una vitrina interactiva de verdad, en Manhattan.