simyo compra carteles en Madrid y deja que cualquiera escriba encima: qué gana una marca cediendo su propio anuncio

Un anunciante paga un soporte para controlar lo que se dice en él. Esa es media definición de publicidad. La acción que simyo tiene en la calle este mes rompe justamente esa parte: compra el espacio y después se lo entrega a quien pase por delante.

Qué hay en la calle, exactamente

El operador ha instalado durante septiembre carteles de wildposting —esa pegada de carteles en serie sobre vallas y muros— en distintas calles del centro de Madrid. El texto impreso invita al viandante a intervenirlos: «Si eres de los que viven como les da la gana, pon en este anuncio lo que te dé la gana».

Escribir, dibujar, tachar. Lo que salga. La campaña, firmada junto a dentsu X, Dentsu Story Lab y Contrapunto BBDO, estará visible hasta finales de septiembre.

La idea no sale de la nada: es la traducción literal de su posicionamiento, «Tú, a tu aire». Si la propuesta comercial es que cada uno haga lo que quiera con sus tarifas, la acción aplica esa misma libertad a la comunicación de la marca.

Por qué el formato elegido no es casual

Aquí está la parte que conviene mirar con ojos de planificación de medios. Ceder el creativo a desconocidos es asumible si el soporte es barato, reemplazable y efímero, y el wildposting cumple las tres:

• Se repone. Un cartel pegado se sustituye pegando otro encima. Una lona o una marquesina no.
• Vive en serie. El formato se compra por superficie repetida, no por pieza única, así que una intervención desafortunada no arruina la campaña: es una de muchas.
• Ya nace envejecido. El papel se arruga, se moja y se rompe. Que alguien escriba encima no lo estropea; es la continuación de su ciclo natural.

Intentar lo mismo en un soporte premium —un medianera, una pantalla, una vitrina interactiva como la de Manhattan— cambiaría por completo el cálculo de riesgo.

Lo que se gana y lo que se suelta

Lo que se gana: un anuncio que cambia cada día sin volver a producir nada, y una razón para que alguien lo fotografíe. La acción saltó de la calle a las redes por los propios creadores —simyo cita a Telmo Trenado, Benji Verde, Nostalgia Millennial y Código Nuevo—, que fueron enseñando cómo evolucionaban los carteles. Es el mismo movimiento que hacen las marcas cuando intentan hablar los códigos de internet, solo que aquí el contenido lo pone la calle.

Lo que se suelta es control, y conviene decirlo sin romanticismo:

• Sobre el cartel puede aparecer cualquier cosa, incluido un insulto, una pintada política o la competencia.
• La marca no puede moderar en tiempo real: lo que hay en la pared está en la pared hasta que se repone.
• Y la documentación —la foto que acaba circulando— la eligen otros, no el anunciante.

Por eso la decisión interesante no es creativa, es de tolerancia al riesgo. Una marca que vende «haz lo que te dé la gana» puede permitirse que le devuelvan literalmente eso. Una marca que vende confianza, seguridad o precisión, no — y ahí la apuesta contraria, controlar el mensaje hasta el último detalle, sigue siendo la correcta.

Qué llevarse de aquí

• Empareja el riesgo con el soporte, no con la idea. La misma acción es sensata en papel pegado y temeraria en una pantalla de 200.000 euros.
• Si cedes el creativo, planifica quién documenta. El valor no está en la pared, está en las fotos que salen de ella.
• Comprueba que tu posicionamiento aguanta la broma. Este mecanismo solo funciona si la marca ya decía algo que encaja con perder el control.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el wildposting? La pegada de carteles en serie sobre muros, vallas de obra y superficies urbanas, normalmente en papel y en formato repetido. Es de los soportes exteriores más baratos y más efímeros.

¿Dónde se puede ver? En distintos puntos del centro de Madrid, hasta finales de septiembre.

¿Quién firma la campaña? simyo junto a dentsu X, Dentsu Story Lab y Contrapunto BBDO.

¿Hay spot? No es una campaña de vídeo: la pieza es el cartel y lo que la gente escribe en él.

Foto de portada: material gráfico facilitado por dentsu Comunicación junto a la nota de prensa de la campaña, recibida el 21 de septiembre de 2026. Los datos de agencias, mecánica, ventana de campaña y creadores proceden de esa misma nota, leída íntegra.

Para seguir el hilo: una campaña de exterior que apuesta por lo contrario, la precisión del mensaje · una vitrina interactiva en Manhattan · los códigos de internet que las marcas intentan hablar.