PepsiCo revisa su marketing en torno a la IA, y en la lista de candidatos hay dos consultoras compitiendo contra dos holdings
Empecemos por lo que no sabemos: esto lo adelanta el medio estadounidense Ad Age, y ni PepsiCo ni las agencias implicadas lo han confirmado. Con esa reserva por delante, lo que se cuenta merece atención.
PepsiCo —Pepsi, Lay's, Doritos, Gatorade— estaría llevando a cabo una revisión global de su marketing centrada en la inteligencia artificial: desarrollar sus propias capacidades y usar la tecnología para hacer más eficaces sus operaciones internas y externas.
La lista de invitados dice más que el encargo
Según Ad Age, entre las candidatas figuran:
- Omnicom, con una larga relación previa con PepsiCo.
- Publicis Groupe, con su unidad Sapient compitiendo por el contrato.
- Accenture.
- Deloitte.
Dos holdings publicitarios contra dos consultoras. Y ahí está lo que conviene mirar: cuando el encargo se define como «capacidades de IA» en lugar de como creatividad, la consultora compite en igualdad de condiciones. No necesita saber hacer un anuncio; necesita saber montar procesos, integrar datos y desplegar tecnología dentro de una organización enorme.
Por qué esto encaja con lo de Dentsu
Merece ponerlo junto a los resultados que contamos ayer: en el primer semestre, Dentsu Creative cayó más de un 20% en América mientras su división de medios aguantaba.
Las dos cosas cuentan la misma historia desde lados opuestos. La mitad del negocio de agencia que se está encogiendo es precisamente la que las consultoras no disputan —la creativa—, y la que resiste o crece es la que sí: datos, medios, tecnología, procesos. Un concurso como el de PepsiCo no reparte una cuenta publicitaria, reparte un contrato de transformación.
Y no es el único que hay abierto
El mismo rastreador de revisiones de Ad Age recoge otra revisión en marcha, la de Coca-Cola, que enfrenta a WPP con Publicis.
Es decir: los dos mayores anunciantes de bebidas del mundo están revisando a la vez, y el de PepsiCo está planteado alrededor de la inteligencia artificial. Cuando dos competidores directos mueven su estructura de proveedores en paralelo, rara vez es casualidad de calendario.
El contexto que ya había dado la compañía
Nada de esto sale de la nada. En febrero, el consejero delegado Ramón Laguarta expuso en la conferencia del Consumer Analyst Group en Nueva York que entre las prioridades de PepsiCo estaban automatizar los pedidos de clientes, mejorar la previsión de demanda y usar modelos virtuales para las fábricas y la cadena de suministro. En marketing citó comprender mejor al consumidor, crear contenido y personalizar.
Visto así, la revisión no es un giro: es la parte de marketing de un plan que la compañía lleva anunciando desde principios de año.
Qué me llevaría de aquí
- Si su agencia creativa compite por su presupuesto contra una consultora, el criterio de compra ya cambió. Conviene saber si está comprando ideas o está comprando procesos, porque no se evalúan igual.
- Cuidado con confundir «revisión de IA» con recorte. Estos concursos suelen mover dinero de sitio antes que reducirlo: de honorarios creativos a integración tecnológica.
- Y ojo con lo no confirmado. Esto es una información de Ad Age que las partes no han validado; si va a tomar una decisión con ella, espere a que alguien lo confirme.
Información adelantada por Ad Age y recogida por MarketingDirecto el 18 de agosto de 2026; ni PepsiCo ni las agencias citadas la han confirmado. La revisión paralela de Coca-Cola figura en el propio rastreador de revisiones de cuentas de Ad Age. Declaraciones de Ramón Laguarta en la conferencia del Consumer Analyst Group de Nueva York, en febrero de 2026.
Para seguir: qué mitad del negocio de agencia se está encogiendo el holding que va en dirección contraria cómo se está desplegando la IA dentro de los equipos.
Foto de portada: «PepsiCo Headquarters close up 2011», de angela n., bajo licencia CC BY 2.0.