Zendaya conservó el 88,8 % de su conversación al cambiar de película y Tom Holland el 32,9 %: la notoriedad no viaja sola
Si contratas a una cara conocida para una campaña, este dato te afecta aunque no hayas visto ninguna de las dos películas.
Zendaya y Tom Holland aparecen en las dos grandes producciones del verano. En Spider-Man: Brand New Day, Holland generó aproximadamente el doble de menciones que ella. En La Odisea, la relación se dio la vuelta.
Lo interesante es cuánto conservó cada uno al cambiar de contexto:
- Zendaya mantuvo el 88,8 % del volumen de conversación que había generado con Spider-Man.
- Holland retuvo el 32,9 %.
Dicho de otro modo: el mismo par de nombres, dos universos culturales distintos, y dos comportamientos casi opuestos. La notoriedad no se transfiere sola.
De dónde salen los números
De un análisis de social listening de SAMY, agencia global de social media marketing, realizado con la herramienta Sprinklr sobre las semanas previas, la del estreno y la posterior de cada película, en LATAM y España.
Conviene decirlo antes de seguir: es un estudio de una agencia que vende exactamente este servicio, y las cifras de social listening dependen de cómo se diseñe la consulta y de qué fuentes rastree la herramienta. Nadie fuera de la agencia tiene esos datos, así que aquí se atribuyen, no se dan por hechos absolutos. Con esa cautela puesta, los contrastes que describe son sólidos y útiles.
Dos estrategias opuestas, el mismo ciclo de atención
En volumen no hay partido: 10,72 millones de menciones para Spider-Man frente a 4,78 de La Odisea, 2,24 veces más. Pero el dato que de verdad sorprende es otro.
Las dos concentraron alrededor del 42 % de su conversación en la semana del estreno, y cerca del 76 % sumando la semana siguiente. Campañas construidas de forma radicalmente distinta, y el mismo patrón de atención.
La diferencia estaba en cómo llegaron ahí:
- Spider-Man construyó desde lejos. Acumuló 2,52 millones de menciones en las tres semanas previas, el 23,5 % de su total, apoyándose en promociones, producto, videojuegos, exterior, celebridades y preventas.
- La Odisea aceleró. Su conversación creció un 473 % entre la segunda y la primera semana previa al estreno. La de Spider-Man, un 34 % en ese mismo tramo.
Cincuenta y dos acciones frente a cuatro ideas
El contraste se ve mejor en las alianzas. Spider-Man desplegó más de 52 acciones con más de 25 partners en más de diez mercados, con activaciones que alcanzaron 57 países: McDonald's, Takis, bebidas, gaming, retail, licensing y experiencias urbanas.
La lógica no es poner el logotipo de la película en un producto, sino multiplicar las puertas de entrada a un mismo universo. Quien llega por el videojuego no es quien llega por el menú de un restaurante.
La Odisea hizo lo contrario: concentró todo en cuatro ideas —Nolan como autor, el IMAX de 70 mm como formato, la sala como lugar y el estreno como acontecimiento—. Y ahí hay un movimiento que merece atención: convirtió una limitación de distribución en argumento de venta. La escasez de funciones alimentó la urgencia y las reservas anticipadas.
El dato externo lo respalda: solo 41 salas en todo el mundo pueden proyectar IMAX en 70 mm. La escasez era real, y la campaña la usó en lugar de disimularla.
Qué se lleva a casa quien no hace cine
- Elegir por alcance es insuficiente. La pregunta útil no es a cuánta gente llega alguien, sino qué territorio cultural puede ocupar de forma creíble. Es lo que separa el 88,8 % del 32,9 %.
- No hay una sola forma de construir expectativa. Sostenerla durante semanas con muchos puntos de contacto y concentrarla en un pico funcionan; lo que no funciona es que la arquitectura de campaña no responda a lo que quieres instalar.
- Tus limitaciones pueden ser el mensaje. Pocas unidades, pocas salas, poca disponibilidad: eso se puede esconder o se puede convertir en el motivo por el que alguien actúa hoy.
- El pico llega igual. Si el 76 % de la conversación va a ocurrir en dos semanas, la pregunta es qué has dejado construido antes para que ese pico signifique algo.
Las dos citas del informe lo resumen mejor que un titular. «Spider-Man construyó disponibilidad cultural; La Odisea construyó deseo a partir de la diferenciación», dice Eduardo Sánchez, director de estrategia social de SAMY México. Y Daniel Montaño, responsable de investigación: «el talento puede generar awareness, pero es el contexto el que determina cuánto de ese awareness se convierte en relevancia».
Datos del análisis de social listening de SAMY realizado con Sprinklr, compartido por la agencia el 12 de agosto de 2026. Fechas de estreno y número de salas IMAX de 70 mm verificados de forma independiente. Gráfica del propio informe.
Para seguir: cuánto están subiendo las marcas lo que pagan por creadores cómo las marcas se cuelan en una conversación sin ser patrocinadoras los tres techos del marketing «social-first».