COVAP convierte el muralismo andaluz en campaña de leche y la lanza en televisión, radio, exterior y cine

Lácteos COVAP ha lanzado «Bebe de lo que te da tu tierra», una campaña que no se parece a lo que suele hacer una marca de leche: en lugar de granjas soleadas y familias desayunando, hay ilustración de muralismo contemporáneo andaluz, banda sonora original y un texto poético que sostiene todo el relato.

Está creada por Ideas Agitadas y activada con dentsu Andalucía, y sale en 360º por toda Andalucía: televisión, radio, exterior, cine y digital.

Qué han hecho, en concreto

• Dirección artística con un ilustrador con nombre: el cordobés Borja Cámara, cuyo trabajo aporta la mirada sobre pertenencia e identidad que vertebra las piezas.
• Estética de muralismo contemporáneo andaluz, no fotografía. En el spot, las figuras están dibujadas sobre la dehesa y el ganado.
• Banda sonora original, firmada por Marcos González Cuevas.
• Un texto poético como hilo, de Jose Antonio González Cuevas, en lugar de un argumentario de producto.
• Medios tradicionales y digitales a la vez, con soportes que incorporan criterios de sostenibilidad.

La premisa creativa la resume la propia nota: «el arte es la forma de expresión de un pueblo».

Por qué esta campaña se puede permitir ser abstracta

Aquí está lo que a nuestro juicio explica el resultado, y no lo dice la nota: casi ninguna campaña de «origen» puede permitirse hablar en verso. La mayoría tiene que explicarse mucho, porque debajo del claim no hay gran cosa que enseñar.

COVAP sí la tiene, y está en la letra pequeña del propio comunicado:

• La mayor parte de las ganaderías de sus socios está a menos de 20 km de la industria.
• Eso les permite recoger y envasar la leche el mismo día.
• Es una cooperativa —la Cooperativa Ganadera del Valle de Los Pedroches— con una facturación de 392 millones de euros en 2025.

Esas tres cosas son comprobables: distancia, tiempo y estructura de propiedad. Cuando el argumento aguanta una comprobación, la publicidad no necesita demostrarlo en pantalla y puede dedicar los treinta segundos a otra cosa. Cuando no aguanta, el anuncio acaba siendo la demostración, y suele notarse.

Es la diferencia entre decir «de aquí» y poder decir de dónde exactamente. Vale la pena revisarlo antes de escribir un brief de origen o de proximidad: a quién le hablas y qué puedes probarle condiciona el tono más que el presupuesto.

Lo que dicen los responsables

Mª Dolores López, directora de Asuntos Corporativos y Marketing de COVAP:

«En COVAP creemos que el origen importa, porque es donde empieza todo. Queremos que cuando alguien elija Lácteos COVAP no solo piense en lo que está bebiendo, sino también en todo lo que hay detrás.»

Raquel Soldado, directora de dentsu Andalucía, apunta al objetivo generacional:

«Las marcas más relevantes son aquellas capaces de construir significados que van más allá del producto. En esta campaña hemos trabajado junto a Lácteos COVAP para convertir el origen en una idea culturalmente relevante, capaz de conectar con las nuevas generaciones de consumidores sin perder la autenticidad que siempre ha definido a la cooperativa.»

Ficha técnica

• Anunciante: COVAP · Campaña: «Bebe de lo que te da tu tierra»
• Agencia creativa: Ideas Agitadas · Agencia de medios: dentsu
• Head of planning: Ana Lacarte · Director creativo: Jordi Mesas · Directora de arte: Adela Zafra
• Textos: Jose Antonio González Cuevas · Música: Marcos González Cuevas · Ilustración: Borja Cámara
• Directora de servicios al cliente: Belén Bataller · Producer: Melania Valero · Directora de medios: Sandra Esteban

Lo que no se sabe

• No hay inversión declarada ni reparto por medio, así que el alcance real del 360º no se puede dimensionar.
• No hay objetivos publicados —ni de notoriedad, ni de venta, ni de penetración— contra los que juzgarla más adelante.
• Es una campaña regional, circunscrita a Andalucía. No hay anuncio de extensión nacional.

Con todo, el movimiento va en la misma dirección que otras marcas grandes que han dejado de fiarlo todo al alcance digital: McDonald's lanzó la Big Arch en España con cuatro anuncios el mismo día, y Maybelline convirtió un momento cultural en ventas medibles. Cada una eligió su palanca; lo que comparten es no dejar el peso en un solo canal.

Información y citas tomadas de la nota de prensa remitida a nuestra redacción por dentsu España el 10 de septiembre de 2026, con ficha técnica completa. El vídeo incrustado es el spot oficial publicado en el canal de COVAP en YouTube el 8 de septiembre de 2026, comprobado como público y embebible antes de incrustarlo. La cifra de facturación y el dato de los 20 kilómetros proceden del apartado corporativo de esa misma nota y no han sido auditados de forma independiente. Imagen de portada: fotograma del propio spot.