Trade marketing: qué es, cómo se mide y en qué se diferencia del retail media

Hay un equipo de marketing que nunca le habla al consumidor. Su interlocutor es el jefe de compras de una cadena, el distribuidor que decide cuántas referencias entran y el reponedor que coloca el producto en el lineal. Ese trabajo tiene nombre propio.

El trade marketing es el marketing dirigido al canal de distribución, no al comprador final. Su objetivo no es que alguien desee un producto: es que ese producto esté disponible, visible y bien colocado allí donde el comprador ya decidió comprar.

Qué es exactamente el trade marketing

Es la disciplina que gestiona la relación comercial entre fabricante y distribuidor para que el producto llegue al punto de venta en las mejores condiciones posibles. Trabaja sobre cuatro cosas concretas:

• Distribución: en cuántos puntos de venta está el producto y con cuántas referencias.
• Visibilidad: qué espacio ocupa en el lineal, a qué altura y en qué sección.
• Rotación: a qué velocidad sale del punto de venta una vez está ahí.
• Rentabilidad del canal: qué margen deja al distribuidor, porque si no le compensa, no lo repone.

La foto que abre este artículo lo resume mejor que una definición: filas de producto perfectamente alineadas al borde del estante. Eso se llama facing, no ocurre solo y se negocia.

Por qué existe: quien compra no es quien consume

En gran consumo hay dos clientes distintos y a menudo se confunden. El consumidor es quien usa el producto. El cliente del fabricante es la cadena que decide si entra en su surtido.

Una campaña de televisión puede crear toda la demanda del mundo, pero si el producto no está en la tienda —o está en el estante de abajo, detrás de la marca blanca— esa demanda se pierde en el último metro. El trade marketing se ocupa de ese último metro. Es una lógica de venta entre empresas puesta al servicio de una marca de consumo.

Qué acciones son trade marketing y cuáles no

Sí lo son:

• Negociación de surtido: qué referencias entran en la cadena y cuáles se quedan fuera.
• Gestión del lineal: planograma, número de facings, altura de colocación.
• Material en el punto de venta (PLV): expositores, cabeceras de góndola, islas, stoppers.
• Promociones al canal: descuentos por volumen, rappels, incentivos al equipo de la tienda.
• Formación al vendedor del distribuidor, sobre todo en categorías técnicas.
• Lanzamientos: asegurar que la referencia nueva está en tienda el día que arranca la campaña.

No lo son: la publicidad dirigida al consumidor, la gestión de redes sociales de la marca ni el posicionamiento en buscadores. Comparten objetivo final —vender más— pero se dirigen a otro interlocutor.

Trade marketing, shopper marketing y retail media no son lo mismo

Es la confusión más frecuente, y separarlos aclara bastante:

• Trade marketing: le habla al distribuidor. Busca que el producto esté y esté bien.
• Shopper marketing: le habla al comprador dentro de la tienda, que no siempre es el consumidor —quien compra los cereales rara vez es quien los come—. Trabaja el momento de la decisión ante el lineal.
• Retail media: es publicidad que vende el propio distribuidor, dentro de su web, su app o su tienda, usando sus datos de compra.

La frontera se ha vuelto porosa porque el retail media crece muy deprisa: el retail media global ya supera los 200.000 millones de dólares, y buena parte de ese dinero sale de presupuestos que antes eran de trade. Sigue siendo útil distinguirlos, porque el trade marketing responde de la disponibilidad y el retail media de la exposición publicitaria. Son cosas distintas y se miden distinto.

Cómo se mide: las métricas que se usan de verdad

Aquí está la diferencia entre hablar de trade marketing y hacerlo. Estas son las métricas del oficio:

• Sell-in: lo que el fabricante vende al distribuidor. Es su facturación, y por sí sola engaña.
• Sell-out: lo que el distribuidor vende al comprador final. Es lo que indica si el producto se mueve de verdad.
• Distribución numérica: en qué porcentaje de tiendas está el producto.
• Distribución ponderada: ese mismo porcentaje pesado por el volumen de venta de cada tienda. Estar en 100 tiendas pequeñas no es estar en 100 grandes.
• Cuota de lineal (share of shelf): qué parte del espacio de la categoría ocupa la marca, comparada con su cuota de mercado.
• Rotación: unidades vendidas por punto de venta y periodo.
• Roturas de stock: cuántas veces el producto no estaba cuando alguien fue a por él.

La regla que ordena todo lo anterior: si el sell-in sube y el sell-out no, no hay éxito, hay stock acumulado en el almacén del distribuidor. Ese desfase es el error clásico de la disciplina, y explica trimestres que parecen buenos y acaban en devoluciones.

Errores frecuentes

• Confundir vender al canal con vender al mercado. Es el desfase entre sell-in y sell-out, y se paga con retraso.
• Comprar espacio sin capacidad de reponer. Una cabecera de góndola vacía a media promoción es peor que no haberla contratado.
• Promocionar tanto que se rompe el precio de referencia. Si el comprador aprende a esperar la oferta, la marca ha cambiado margen por hábito.
• Tratar el canal online como un lineal más. La disponibilidad, la ficha de producto y la búsqueda interna funcionan con otras reglas: el canal online tiene sus propias palancas.

Lo que conviene retener

• El trade marketing le habla al distribuidor; la publicidad, al consumidor.
• Se ocupa de disponibilidad, visibilidad, rotación y rentabilidad del canal.
• No es shopper marketing (que actúa sobre el comprador en tienda) ni retail media (que es publicidad que vende el distribuidor).
• Se mide con sell-out, distribución ponderada, cuota de lineal y roturas de stock, no con facturación al canal.
• Sell-in alto con sell-out plano no es un buen trimestre: es stock esperando a volver.

Para seguir: el retail media global ya supera los 200.000 millones de dólares · cómo funciona la venta de empresa a empresa · el canal online tiene sus propias palancas.

Foto de portada: «Faced products on a supermarket shelf», de Amnesiac86, con licencia CC BY-SA 3.0.