Qué hacer con tu contenido programado cuando ocurre una tragedia: la lección del terremoto de Colombia

El lunes 10 de agosto, a las 7:34 de la mañana, un terremoto de magnitud 7,4 sacudió el occidente de Colombia. El epicentro estuvo cerca de San José del Chocó y se sintió en Bogotá e incluso en Ecuador. El balance provisional de la mañana siguiente hablaba de al menos 132 muertos y más de 570 heridos, con los rescates todavía en curso. Mientras tanto, en Instagram y TikTok seguían apareciendo publicaciones de marcas programadas días antes.

Una de ellas, de la firma colombiana de ropa de dormir Dolce D'Amore, bromeaba con la idea de tener que evacuar con una pijama poco favorecedora. La reacción fue inmediata: insensible, oportunista, de mal gusto. Hasta donde consta, la marca no ha publicado disculpa ni respuesta.

El error no fue el chiste

Es tentador quedarse en que alguien tuvo mala idea. Pero la pieza probablemente se escribió y se programó cuando no había ningún terremoto, y ahí no ofendía a nadie. Lo que falló fue que nadie la apagó.

Y eso no es un problema de esa marca: es un problema de casi todas. Programar contenido es la norma —lo raro es publicar a mano— y muy pocas empresas tienen escrito qué hacer cuando el mundo cambia entre que se programa una publicación y sale.

El protocolo mínimo, que cabe en media página

1. Alguien tiene que poder parar todo, y saber que puede. Definir quién tiene acceso al programador y autoridad para pausar sin pedir permiso. Si hay que esperar a que responda un director un domingo, ya es tarde.
2. Pausar primero, revisar después. Frenar la cola cuesta cinco minutos y no tiene coste real; dejar salir una pieza desafortunada cuesta días de explicaciones.
3. La pregunta correcta no es «¿esto ofende?». Es «¿esto se lee distinto hoy?». Casi nada de lo programado es ofensivo en sí; el problema es el contexto que se le pone encima.
4. El silencio es una opción legítima. No todas las marcas tienen que decir algo sobre una tragedia. Callar unos días es preferible a un comunicado de circunstancias, y desde luego a seguir vendiendo como si nada.
5. Si sale igual, responder rápido y sin adornos. Retirar la pieza, decir que fue un error y no explicarse de más. El silencio tras el error es lo que convierte un tropiezo en una crisis.

Dónde suele romperse

• Fines de semana y madrugadas. Es cuando la programación sigue corriendo y no hay nadie mirando. El terremoto fue a las 7:34 de la mañana.
• Equipos externos. Si la agencia programa y la marca no tiene acceso, el freno depende de una llamada.
• Campañas de pago. Los anuncios activos siguen sirviéndose aunque se borre el post orgánico. Se pausan por separado, y casi siempre se olvidan.

La conclusión incómoda es que este caso no requiere mala intención para producirse: basta con no tener el procedimiento. Cualquier marca con contenido programado y sin protocolo está a un acontecimiento inesperado de protagonizar la misma historia.

Actualizado el 11 de agosto con el balance de víctimas. Datos del sismo según el Servicio Geológico de Estados Unidos, recogidos por CNN en Español; las cifras de víctimas, provisionales y al alza, según los balances difundidos esa mañana por medios internacionales; el caso de la marca lo publicó Milenio el 10 de agosto de 2026.

Para seguir: cómo actuó State Farm ante desastres naturales cuando una campaña se vuelve contra la marca las medidas de vídeo de cada red.