Datos estructurados (schema markup): qué son, cómo añadirlos y qué ha retirado Google

Los datos estructurados (o schema markup) son un formato estandarizado para darle a Google información explícita sobre una página: que es una receta, un producto con su precio o un evento con su fecha. Con ellos, la página puede aparecer en Google como resultado enriquecido, con estrellas, precios, imágenes o fechas. Esta guía sigue la documentación oficial de Google Search Central y su registro de cambios, consultados el 27 de octubre de 2026.

Para qué sirven

Google usa los datos estructurados para entender el contenido de la página y para mostrar resultados más atractivos, con los que la gente interactúa más. En su documentación cita varios casos:

• Rotten Tomatoes los añadió a 100.000 páginas y su porcentaje de clics fue un 25 % mayor que en las páginas sin ellos.
• Food Network los activó en el 80 % de sus páginas y sus visitas crecieron un 35 %.
• En las mediciones de Nestlé, las páginas con resultados enriquecidos tienen un porcentaje de clics un 82 % mayor.

Son casos elegidos por Google, no una promesa. La propia Google advierte de que no garantiza que tus datos estructurados se muestren aunque estén bien marcados: que una función esté disponible no significa que vaya a aparecer.

Los tres formatos que admite Google

• JSON-LD, el recomendado: un bloque de código en una etiqueta <script>, separado del texto que ven los usuarios. Google puede leerlo aunque se inserte dinámicamente con JavaScript.
• Microdatos: atributos dentro del propio HTML del contenido.
• RDFa: también con atributos HTML, en el <head> y en el <body>.

Para Google los tres son igual de válidos si están bien implementados, pero recomienda JSON-LD porque es el más fácil de mantener y el que menos errores provoca. Un matiz importante: aunque casi todo usa el vocabulario de schema.org, para saber cómo se comportará Google hay que mirar su documentación, no la de schema.org.

Qué tipos admite Google en 2026

La galería de funciones de Google, actualizada el 20 de octubre de 2026, incluye estos tipos, entre otros:

• Comercio electrónico: producto y fragmento de reseña.
• Organizaciones: organización, empresa local y página de perfil.
• Medios y contenido: artículo, vídeo, ruta de exploración, foro de debate, preguntas y respuestas y suscripción con muro de pago.
• Ocio y eventos: evento, película, receta y alquiler vacacional.
• Empleo y educación: oferta de empleo, lista de cursos y solucionador de problemas matemáticos.

Para una marca o una tienda, los que más suelen importar son Producto, Organización, Empresa local y Artículo. Si vendes online, conviene entender también cómo funciona Google Merchant Center, que es la otra vía para que Google conozca tus productos.

Lo que Google ha retirado (y conviene saber)

Google lleva desde 2025 simplificando la página de resultados, y varios resultados enriquecidos ya no se muestran. Según su registro de cambios de la documentación:

Resultado enriquecido	Qué ha pasado
Preguntas frecuentes (FAQ)	Dejó de mostrarse el 7 de mayo de 2026; su documentación se retiró en junio de 2026
Información de cursos, salario estimado, vídeo de aprendizaje, anuncio especial y anuncios de vehículos	Ya no se muestran; documentación retirada en septiembre de 2025
Problema de práctica	Ya no se muestra; documentación retirada en enero de 2026
Conjunto de datos (Dataset)	Solo se usa en Google Dataset Search, no en la Búsqueda
Ruta de exploración	Solo aparece en ordenador, no en móvil, desde enero de 2025

Esto es criterio nuestro: muchos plugins de SEO siguen añadiendo marcado de preguntas frecuentes en cada artículo. Ese marcado ya no da el desplegable de preguntas que daba antes, así que no tiene sentido escribir una sección de FAQ solo para conseguirlo. Si la sección ayuda al lector, se queda; si era para Google, sobra.

Las reglas que no conviene saltarse

Las directrices generales, actualizadas el 16 de septiembre de 2026, se resumen así:

• No marques lo que el lector no ve. Si el JSON-LD describe a un artista, la página tiene que hablar de ese artista.
• Información actualizada. Google no muestra resultados enriquecidos de contenido obsoleto.
• Relevancia. Nada de reseñas falsas ni de marcar contenido que no es el tema de la página.
• Todas las propiedades obligatorias. Sin ellas, el elemento no puede aparecer como resultado enriquecido. Y es mejor pocas propiedades recomendadas y bien rellenas que muchas incompletas.
• Que Google pueda entrar. No bloquees las páginas con robots.txt ni con noindex.

Si incumples las directrices, Google puede aplicar una acción manual. En ese caso las páginas dejan de poder aparecer como resultado enriquecido, aunque su posicionamiento en la Búsqueda web no se ve afectado. Las reseñas o valoraciones que no vengan de usuarios reales también pueden acabar en acción manual.

Cómo añadirlos a tu web

• Con tu CMS. Si usas Wix, WordPress o Shopify, lo normal es que no edites el HTML: busca un ajuste de datos estructurados o un complemento que los genere.
• A mano, en JSON-LD. Un bloque <script type="application/ld+json"> en la página que describe. Usa los tipos y propiedades más específicos de schema.org que encajen.
• Con Google Tag Manager. Se crea una etiqueta de HTML personalizado, se pega el bloque de datos estructurados y se publica el contenedor. Google recomienda usar variables que lean la información de la página para no duplicarla y evitar discrepancias.

Un aviso para tiendas, según la guía de JavaScript: el marcado de Producto generado dinámicamente puede hacer que los rastreos de Shopping sean menos frecuentes y menos fiables, un problema si tus precios o tu stock cambian a menudo.

Cómo comprobar que funcionan

1. Mientras los implementas, pásalos por la prueba de resultados enriquecidos de Google, que valida el marcado y en algunos casos enseña una vista previa.
2. Con la herramienta de inspección de URLs de Search Console, confirma que Google ha detectado los datos estructurados de la página.
3. Una vez publicados, vigila los informes de resultados enriquecidos de Search Console: detectan errores de plantilla que la prueba no ve.

La auditoría de SEO de Google Lighthouse no puntúa los datos estructurados: los deja como revisión manual, así que no sirve para validarlos.

Para saber si han servido de algo, Google propone comparar en Search Console el rendimiento de varios meses de unas páginas antes y después de añadirlos, eligiendo páginas con tráfico estable y suficiente.

Preguntas frecuentes

¿Los datos estructurados mejoran el posicionamiento?

Google no lo plantea así: sirven para que entienda la página y pueda mostrarla como resultado enriquecido. Y advierte de que, aunque estén bien, no garantiza que ese resultado aparezca.

¿Qué formato es mejor, JSON-LD o microdatos?

Para Google los tres formatos son igual de válidos, pero recomienda JSON-LD porque es el más fácil de implementar y mantener.

¿Sigue funcionando el marcado de preguntas frecuentes (FAQPage)?

El resultado enriquecido de preguntas frecuentes dejó de mostrarse en Google el 7 de mayo de 2026.

¿Puedo añadir datos estructurados sin tocar el código?

Sí: con un complemento o un ajuste de tu CMS, o con una etiqueta de HTML personalizado en Google Tag Manager.

¿Cómo sé si mi marcado tiene errores?

Con la prueba de resultados enriquecidos mientras lo implementas y con los informes de resultados enriquecidos de Search Console después.

Imagen de portada: «Code on computer monitor», Markus Spiske, Wikimedia Commons (CC0). Fuentes: documentación de datos estructurados de Google Search Central y su registro de cambios, consultados el 27 de octubre de 2026.

Para seguir el hilo: Google Tag Manager · Google Merchant Center · Google Lighthouse.