Greenwashing: qué es y las doce prácticas que quedan prohibidas en Europa desde el 27 de septiembre

Greenwashing es presentar como ecológico algo que no lo es, o serlo menos de lo que se dice. Hasta ahora eso se combatía con las reglas generales de la publicidad engañosa. Desde el 27 de septiembre de 2026 hay una lista concreta de prácticas prohibidas, y conviene leerla antes de aprobar la próxima campaña.

La fecha, que es lo primero

La Directiva (UE) 2024/825, sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, fija en su artículo 4 dos plazos:

• Los Estados miembros debían adoptar y publicar las disposiciones a más tardar el 27 de marzo de 2026.
• Y aplicarlas a partir del 27 de septiembre de 2026.

Texto en español en EUR-Lex, consultado el 31 de agosto de 2026.

Es decir: queda menos de un mes. Y lo que hace la Directiva es añadir prácticas a la lista negra del anexo I de la Directiva 2005/29/CE — la de prácticas desleales en toda circunstancia, esas que no admiten valoración caso por caso.

Lo que queda prohibido en materia ambiental

• Exhibir un distintivo de sostenibilidad que no esté basado en un sistema de certificación o no haya sido establecido por las autoridades públicas. Adiós al sello de diseño propio.
• Una afirmación medioambiental genérica para la que no se pueda demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido y relevante. Aquí caen el «eco», el «verde» y el «respetuoso con el medio ambiente» sin nada detrás.
• Afirmar algo del producto entero o de toda la empresa cuando solo se refiere a un aspecto concreto o a una actividad específica. El envase reciclado no convierte en sostenible al producto.
• Afirmar, basándose en la compensación de emisiones, que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en gases de efecto invernadero. La Directiva lo dice sin matices: prohibido en toda circunstancia.
• Presentar como característica distintiva un requisito legal que cumple todo el mercado. Anunciar como logro lo que la ley ya obliga.

Y las que afectan a durabilidad y reparación

La misma norma añade otras siete prohibiciones —agrupadas aquí— que no son «verdes» de nombre pero van al mismo sitio, y que tocan de lleno a quien comunica productos:

• Ocultar que una actualización de software afectará negativamente al funcionamiento del producto, o presentarla como necesaria cuando solo mejora funcionalidades.
• Comunicar un bien que incorpora una característica introducida para limitar su durabilidad, sabiéndolo.
• Afirmar falsamente una durabilidad determinada, o presentar como reparable algo que no lo es.
• Inducir a reponer consumibles antes de lo necesario, u ocultar —o inventar— que el producto funcionará peor con recambios que no sean del fabricante.

Qué revisar antes del 27 de septiembre

• Los sellos. Si el distintivo lo diseñó la marca o la agencia y no respalda una certificación, sale.
• Los adjetivos sueltos. «Eco», «natural», «verde», «climáticamente responsable»: cada uno necesita prueba de un comportamiento excelente reconocido, no una declaración de intenciones.
• El salto del detalle al todo. Revisar que ninguna pieza atribuya a la marca entera lo que solo vale para una línea o un envase.
• La neutralidad por compensación. Si la afirmación se sostiene en comprar créditos, ya no se puede hacer. Es el cambio más brusco para muchas categorías.
• Lo que ya obliga la ley. Si el mensaje presume de cumplir la normativa, deja de ser un argumento y pasa a ser una infracción.

Conviene además tener presente que esto se suma, no sustituye, al marco general español de la publicidad engañosa —donde también es engaño la información veraz que induce a error—, que tratamos en otra guía de esta misma serie.

Preguntas frecuentes

¿Aplica a las pymes? La lista negra no distingue por tamaño: son prácticas desleales en toda circunstancia.

¿Y si mi certificación es de un organismo privado? El texto exige que el distintivo esté basado en un sistema de certificación o establecido por autoridades públicas. Una etiqueta privada seria y verificable encaja; un logotipo inventado, no.

¿Puedo seguir hablando de mis compensaciones? Informar de que se compensan emisiones es una cosa; afirmar que por eso el producto es neutro es exactamente lo que se prohíbe.

¿Esto vale en México o Argentina? No. Es normativa de la Unión Europea; fuera de la UE hay que mirar el marco local.

Foto de portada: «Recycling Symbol among Cardboard and Paper», de The Bag N Box Man LTD, bajo licencia CC BY 2.0. Fuente normativa: Directiva (UE) 2024/825, texto en español en EUR-Lex, consultado el 31 de agosto de 2026.

Para seguir el hilo: el caso Lululemon y su impacto · cómo se define un público objetivo.