Una aseguradora ha hecho una campaña sobre el efecto secundario de su propio producto: que te vuelve imprudente
La agencia Turbo ha firmado la nueva campaña global de Heymondo, especializada en seguros de viaje, bajo un concepto que se entiende a la primera: «Viajas con seguro, no con superpoderes».
La mecánica es sencilla —los protagonistas se convencen de que van a tomar una gran decisión justo antes de hacer una tontería considerable— pero la idea de la que sale no lo es tanto, y es lo que hace que valga la pena detenerse.
El efecto Peltzman, explicado en treinta segundos
La campaña se apoya en el efecto Peltzman, también llamado compensación de riesgo. Viene del economista Sam Peltzman, que analizó el impacto de las medidas de seguridad obligatorias en los automóviles —el cinturón entre ellas— y llegó a una conclusión incómoda: reducían las muertes en carretera mucho menos de lo esperado, porque los conductores ajustaban su conducta. Al sentirse más protegidos, conducían más rápido y más confiados.
La protección no solo evita daños: cambia el comportamiento de quien la tiene. Y en parte se gasta esa protección en comportarse peor.
Lo que hace rara esta campaña
Aquí está lo que no dice la nota y conviene ver: una aseguradora que construye su campaña sobre el efecto Peltzman está admitiendo un efecto secundario de su propio producto.
El argumento tradicional de la categoría es la tranquilidad: contrata esto y viaja sin preocuparte. Heymondo dice lo contrario, medio en broma: contratar esto no te hace invulnerable, y por cierto, sabemos que tenerlo te va a envalentonar un poco.
Su director creativo, Albert «Bertus» Vilar, lo justifica por el lado del tono: «queríamos hablar de seguros sin parecer una aseguradora. La categoría es aburrida o recurre al miedo». Es una explicación razonable, y aun así el mérito real está un paso más allá: han encontrado un territorio donde la marca puede reírse de su propio cliente sin insultarlo, porque la tontería de la que se ríen la hemos hecho todos.
Y los dos riesgos, que también hay que decirlos
- La lectura puede volverse en contra. Entre «el seguro no te hace invencible» y «el seguro es para imprudentes» hay poca distancia, y no la controla la marca: la controla quien mira el anuncio con prisa.
- Esquiva el problema real de la categoría. Lo que hace desconfiar de un seguro de viaje no es el aburrimiento del anuncio: es la letra pequeña, las exclusiones y lo que pasa cuando hay que reclamar. La campaña cambia el tono, no esa conversación.
Puesto al lado de lo que premia la eficacia
Merece compararlo con lo que veíamos en el análisis de WARC sobre las campañas más eficaces del año: las cuatro premiadas cambiaban algo del producto —una cláusula, un significado, un dato oculto, un modo de uso—. Esta no. Cambia el tono de una categoría, que es una apuesta legítima y de otra naturaleza.
No es un reproche: no todas las marcas pueden tocar el producto, y una categoría entera atrapada entre el miedo y el aburrimiento tiene mucho que ganar simplemente por sonar distinta. Pero conviene saber qué se está comprando. El tono diferencia mientras nadie más lo copie; el producto diferencia aunque lo copien.
Qué me llevaría de aquí
- Guárdate el efecto Peltzman. Sirve para mucho más que un anuncio: explica por qué una garantía extendida puede aumentar las devoluciones, o por qué una política de «prueba gratis sin compromiso» cambia cómo se usa el producto.
- Reírse del cliente solo funciona si el chiste es sobre algo que todos hemos hecho. Ahí está la línea entre complicidad y condescendencia.
- Si cambias el tono y no el producto, sabe que la ventaja es prestada. Dura lo que tarde el siguiente en usar el mismo registro.
Datos de la campaña «Viajas con seguro, no con superpoderes», de Turbo para Heymondo, y declaraciones de Albert «Bertus» Vilar recogidas por MarketingDirecto el 15 de agosto de 2026.
Para seguir: qué tienen en común las campañas más eficaces del año cuando una marca sí toca el producto cuánto invierte en publicidad el sector turístico en España.
Foto de portada: «Car seat belt», de Santeri Viinamäki, bajo licencia CC BY-SA 4.0. El efecto Peltzman nace precisamente del estudio de las medidas de seguridad en automóviles.