Omnicom lidera el nuevo negocio de medios en España, pero el dato que retrata el mercado es otro: el 40% lo pone la Administración

Cada seis meses, el mercado español de agencias de medios se mira en el mismo espejo: quién ha ganado cuentas, quién las ha perdido y cuánto valían. Los datos del primer semestre de 2026 ya están, y el titular fácil es que Omnicom Media lidera. El titular útil está tres párrafos más abajo.

El tamaño del tablero

Según los datos de COMvergence recogidos por la prensa del sector, en España se movieron entre enero y junio:

• 118 movimientos de cuentas.
• Un valor estimado conjunto de 439 millones de dólares.
• Un 14% más que en el mismo periodo de 2025.

Es decir, un semestre con más actividad que el anterior, tanto en número de concursos como en dinero puesto en juego.

Quién gana, por grupos

• Omnicom Media encabeza con un saldo neto de 99 millones de dólares: ganó 93, retuvo 30 y perdió 24. Entre sus incorporaciones aparecen SkyShowtime, Adidas y la Generalitat de Catalunya.
• WPP Media queda con un saldo neto de 49 millones, con nuevas cuentas como Honda, Estée Lauder, Novo Nordisk y Jaguar Land Rover, y reteniendo Loterías y la Junta de Castilla-La Mancha.
• Dentsu Media cierra el podio con 30 millones, con Netflix, Great Wall Motors y Finetwork entre lo sumado.

Y por agencias individuales

• EssenceMediacom (WPP Media), con 47 millones de saldo positivo, apoyada en Honda y Just Eat.
• UM (Omnicom Media), con 39 millones.
• t2ó, con 36 millones — y es, además, la primera independiente de la tabla, con buena parte de su resultado en campañas de la Administración General del Estado.

El dato que no está en los titulares

Aquí está lo que conviene retener de todo el informe: la publicidad institucional representa el 40% del valor del nuevo negocio del semestre. El 60% restante es privado.

Cuatro de cada diez euros que cambiaron de agencia en España salieron de una Administración. Eso tiene tres consecuencias prácticas para quien trabaja en esto:

• El calendario del mercado no es el de las marcas, es el de los pliegos públicos. Los concursos se concentran donde y cuando lo decide la contratación administrativa.
• Las independientes pueden competir de verdad. No es casualidad que la mejor independiente del ranking se apoye en campañas de la Administración General del Estado: en un concurso público pesa el papel, no el tamaño del holding.
• Un mal semestre puede no decir nada del negocio privado. Si el peso institucional se mueve, el ranking se mueve con él sin que haya cambiado la relación con ningún anunciante.

Cómo hay que leer este ranking (y cómo no)

Conviene saber de dónde salen los números. El propio estudio explica que la información sobre cambios de cuentas procede de la prensa especializada y de las noticias corporativas de las compañías, y que después la validan las agencias analizadas.

No es un reproche: es el método posible cuando los contratos no son públicos. Pero define qué se puede concluir y qué no:

• Sí sirve para ver la dirección del mercado, quién está sumando y qué sectores se mueven.
• No es una auditoría de facturación. Los valores son estimaciones de inversión asociada a la cuenta, no lo que cobra la agencia.
• Y el que aparece es el que se ha comunicado. Un movimiento que nadie anunció no entra en la tabla.

Para poner estas cifras en contexto de inversión real, sirven los datos por sector que publicamos periódicamente: lo que invierte el sector de las telecomunicaciones, lo que invierte el turismo o cuánto ponen Nike y Adidas en España.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el «nuevo negocio» en agencias de medios? El conjunto de cuentas que cambian de agencia en un periodo: adjudicaciones nuevas, retenciones y pérdidas. El saldo neto es lo ganado menos lo perdido.

¿Los 439 millones son lo que facturan las agencias? No. Es el valor estimado de la inversión publicitaria asociada a las cuentas que se movieron, que es una magnitud distinta de los honorarios de la agencia.

¿Por qué en dólares si el mercado es español? Porque COMvergence publica sus comparativas internacionales en esa moneda. No se convierten aquí: se citan como las da la fuente.

¿Se puede comparar con InfoAdex? No directamente. InfoAdex mide inversión publicitaria; esto mide movimientos de cuentas entre agencias. Responden a preguntas distintas.

Foto de portada: «AZCA, Madrid», de Asqueladd, bajo licencia CC BY-SA 3.0. Datos de COMvergence sobre el primer semestre de 2026 en España, según las lecturas publicadas el 21 de septiembre de 2026 por Dircomfidencial, Revista Anuncios y El Publicista; el informe no es de acceso público y no se ha consultado directamente. Las cifras de saldo neto de Omnicom y el total del mercado están contrastadas en dos de esas fuentes.

Para seguir el hilo: lo que invierte el sector de las telecomunicaciones · lo que invierte el turismo · cuánto ponen Nike y Adidas en España.