Comscore cierra su filial en España justo antes de asumir la medición oficial de audiencias digitales

El mercado publicitario español se ha quedado con una pregunta incómoda encima de la mesa: quién va a medir las audiencias digitales a partir de enero de 2027. La compañía elegida para hacerlo está desmontando su estructura en España antes de haber firmado el contrato.

Comscore cierra sus oficinas en España, según adelantó este 25 de agosto MarketingDirecto. Llegó al país en 2010 y el 10 de julio la AIMC la había designado nueva medidora recomendada de las audiencias digitales españolas.

La secuencia, ordenada por fechas

Puesta en orden, la cronología explica el choque mejor que cualquier titular:

• 28 de mayo de 2026: Matt McLaughlin asume como consejero delegado en sustitución de Jon Carpenter.
• 10 de julio: la AIMC anuncia que Comscore será la medidora recomendada de audiencias digitales del mercado español, tomando el relevo de GfK. El sistema debe arrancar en enero de 2027.
• Julio: Comscore pide aplazar la firma definitiva del acuerdo, alegando que necesita más tiempo para verificar el cumplimiento de los requisitos de la AIMC.
• 11 de agosto: la compañía anuncia su ROI Strategy, un plan de reestructuración que prevé eliminar entre 20 y 25 millones de dólares de costes anuales recurrentes.
• 19 y 22 de agosto: la prensa española informa de que la filial pierde buena parte de su equipo.
• 25 de agosto: se confirma el cierre de las oficinas. El contrato marco con la AIMC sigue sin firmarse.

Lo que dice el plan de Comscore (y lo que no dice)

Conviene leer el comunicado oficial del 11 de agosto con atención, porque no menciona España ni una sola vez. Lo que sí describe es el mecanismo que acaba con una oficina local:

• «Ampliar el uso de recursos deslocalizados para operaciones repetibles», en palabras del propio comunicado.
• Reducir «áreas de complejidad» que no encajan con las prioridades estratégicas actuales.
• Simplificar el modelo operativo y recortar costes de negocios heredados.

Es decir: la decisión sobre España no se anunció como tal, pero se deduce del diseño del plan. Comscore no ha comunicado oficialmente el cese de su actividad en el país y podría seguir atendiendo a sus clientes con una estructura distinta.

El contexto financiero ayuda a entender la urgencia. En sus resultados del segundo trimestre, presentados el 12 de agosto, la compañía rebajó su previsión de ingresos para 2026 a entre 315 y 325 millones de dólares. McLaughlin ha declarado que los resultados recientes «no fueron aceptables».

Qué pasa ahora con la medición española

La AIMC tiene un problema de calendario: el sistema debe estar en marcha en enero de 2027 y la adjudicataria no ha firmado. Su Junta Directiva se reunirá próximamente para estudiar los escenarios, que en la práctica se reducen a tres:

• Que Comscore cumpla desde una estructura internacional, sin equipo propio en España.
• Reabrir conversaciones con las otras candidatas del concurso — GfK, que es la medidora actual, o Nielsen.
• Convocar un nuevo concurso, con el coste de tiempo que eso implica a cuatro meses del arranque previsto.

Por qué esto importa si usted planifica medios en España

La medición recomendada por la AIMC no es un tecnicismo de asociación sectorial: es la moneda con la que se compra y se vende publicidad digital en el mercado español. Es el dato con el que un soporte justifica su tarifa y con el que un anunciante decide si la pagó bien.

Que esa moneda esté en el aire a cuatro meses de cambiar de manos tiene consecuencias prácticas:

• Las comparaciones interanuales se complican. Un cambio de medidora casi nunca deja las series intactas: cambian la metodología, el panel y los criterios de atribución.
• Los contratos con compromisos de audiencia firmados para 2027 conviene revisarlos: ¿a qué fuente se refieren exactamente si la fuente cambia?
• La planificación del primer trimestre de 2027 puede tener que hacerse sin saber todavía con qué cifras se validará.

No es la primera vez que la industria se topa con esto. Ya lo vimos cuando VideoAmp y Nielsen ONE salieron del proceso de acreditación del MRC: cuando la infraestructura de medición se mueve, el problema no es que los datos desaparezcan, sino que dejan de ser comparables justo cuando hay que decidir presupuestos.

Lo que conviene retener

• Comscore cierra sus oficinas en España tras 15 años, dentro de un ajuste global de 20 a 25 millones de dólares.
• Lo hace después de ganar el concurso de la AIMC del 10 de julio y sin haber firmado el contrato marco.
• El comunicado de la compañía no menciona España: habla de deslocalizar operaciones repetibles.
• La AIMC estudia escenarios; sobre la mesa están GfK, Nielsen o un nuevo concurso.
• El sistema debía arrancar en enero de 2027.

Fuentes: el cierre de las oficinas, según MarketingDirecto (25 de agosto de 2026), con cobertura previa de Economía Digital (19 de agosto) e infoperiodistas (22 de agosto). La adjudicación, en el anuncio de la propia AIMC (10 de julio). El plan de recortes y las cifras, en los comunicados de Comscore (11 y 12 de agosto).

Imagen de portada: Matt McLaughlin, consejero delegado de Comscore desde mayo de 2026. Fotografía corporativa de Comscore.

Para seguir: cuando VideoAmp y Nielsen ONE salieron del proceso de acreditación del MRC · los datos de AIMC sobre la desconfianza con los influencers · cómo se reparte hoy la inversión publicitaria en España.