Benchmarking: qué es, tipos, cómo hacerlo paso a paso y cómo se aplica en marketing digital

El benchmarking es comparar cómo hace las cosas tu empresa con cómo las hacen las organizaciones que mejor las hacen, para descubrir la distancia que te separa de ellas y, sobre todo, por qué existe esa distancia. No es copiar a la competencia ni sacar una foto de sus precios: es medir, entender la diferencia y adaptar lo que funciona.

La definición de referencia es la de la ASQ (American Society for Quality): el benchmarking es «el proceso de medir productos, servicios y procesos frente a los de organizaciones reconocidas como líderes en uno o más aspectos de su operación». Y añade un matiz importante: sirve para compararte con organizaciones parecidas aunque estén en otro negocio o tengan otros clientes. Consultamos su guía el 6 de octubre de 2026.

La palabra viene del inglés: un benchmark es también la marca que los topógrafos graban en un muro para usarla como cota de referencia, como la de la imagen de portada. Esa es la idea: un punto fijo contra el que medirse.

Benchmark y benchmarking no son lo mismo

• Benchmark es el punto de referencia: una cifra, un estándar, el resultado del mejor. «El CPC medio de mi sector» es un benchmark.
• Benchmarking es el proceso completo: elegir qué comparar, con quién, recoger los datos, analizar la brecha y cambiar algo. Quedarse en la cifra no es benchmarking.

Tipos de benchmarking

La ASQ lo divide en dos categorías:

• Benchmarking técnico: lo hace el equipo de diseño o de producto para medir las capacidades de tu producto o servicio frente a los de los competidores líderes. La pregunta es «¿qué tal está hecho lo nuestro?».
• Benchmarking competitivo: compara qué tan bien (o qué tan mal) te va frente a la competencia en los atributos que más importan al cliente. La pregunta es «¿cómo nos valora el cliente frente a ellos?». La ASQ advierte que, si no puedes conseguir datos sólidos, el esfuerzo de marketing puede ir mal dirigido.

En los manuales de gestión es habitual otra clasificación, según con quién te comparas:

• Interno: entre equipos, tiendas o países de la misma empresa. Es el más fácil de hacer porque los datos son tuyos.
• Competitivo: contra competidores directos. Es el más útil y el más difícil, porque nadie te regala sus datos.
• Funcional o genérico: contra el mejor en un proceso concreto, aunque sea de otro sector. Si tu problema es la logística, la referencia puede ser una empresa de envíos, no otra marca de ropa.

Cómo hacer un benchmarking paso a paso

La ASQ propone 11 pasos agrupados en cuatro fases. Los resumimos tal cual:

1. Planificar

1. Define un tema muy acotado y crítico para el éxito de la empresa.
2. Forma un equipo transversal, con el apoyo de la dirección fijado desde el principio.
3. Estudia tu propio proceso: cómo se hace el trabajo y cómo se mide lo que sale.
4. Identifica organizaciones socias que puedan tener mejores prácticas.

2. Recoger

5. Recoge información directamente de esas organizaciones: descripciones del proceso y datos numéricos, con cuestionarios, entrevistas telefónicas o visitas.

3. Analizar

6. Compara los datos recogidos, numéricos y descriptivos.
7. Determina las brechas entre tus mediciones y las de los socios.
8. Determina las diferencias de práctica que causan esas brechas.

4. Adaptar

9. Fija objetivos para tu proceso.
10. Diseña planes de acción para alcanzarlos.
11. Ponlos en marcha y haz seguimiento.

Antes de empezar, la ASQ hace cuatro advertencias que ahorran meses: tu propio proceso tiene que estar entendido y bajo control; el estudio exige tiempo y personas, así que la dirección tiene que estar dispuesta a cambiar cosas; un alcance demasiado amplio condena el proyecto; y quedarse corto de recursos también.

Un ejemplo real: Carleton University

El ejemplo que usa la propia ASQ es el del departamento de alojamiento de Carleton University (Canadá), que quería mejorar cómo los estudiantes solicitan residencia y cómo se les asigna. Sus metas: bajar la tasa de plazas vacías de las residencias por debajo del 1 %, subir la satisfacción de los estudiantes y aprovechar mejor el tiempo del personal.

Eligieron benchmarking porque otras universidades ya tenían procesos mejores que podían aprender sin rediseñar todo desde cero. El equipo dibujó primero su proceso actual, hizo grupos focales con residentes, revisó las webs de 24 universidades de varios países, encuestó por teléfono a 12 y visitó a las 4 que consideraba líderes. Con eso presentó a la dirección recomendaciones concretas, y Carleton aplicó muchas de ellas.

Fíjate en el orden: primero se midieron a sí mismos, después buscaron a los mejores y al final adaptaron. Es exactamente el esquema de los 11 pasos.

De dónde viene: Xerox y Robert Camp

El nombre propio asociado al benchmarking es Robert C. Camp, de Xerox. Su libro Benchmarking: The Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance se publicó en 1989 con Quality Press. En 1995 publicó una continuación, Business Process Benchmarking, que vuelve sobre los primeros cuatro pasos del proceso de diez pasos de Xerox.

Hoy la referencia institucional es la APQC (American Productivity & Quality Center), que mantiene una base de datos de benchmarking con más de 4.700 medidas estandarizadas sobre personas, procesos y tecnología, y tiene más de 1.000 organizaciones socias. Es de pago, pero sirve para entender algo: un benchmarking serio compara medidas definidas igual en todas las empresas. Si tu «tasa de conversión» y la de tu competidor se calculan distinto, la comparación no vale.

Benchmarking en marketing digital: dónde conseguir los datos

El problema clásico del benchmarking competitivo es que la competencia no te enseña sus números. En publicidad digital hay dos herramientas gratuitas que lo resuelven en parte:

• Comparativa de subastas de Google Ads. Según la ayuda de Google, este informe compara tu rendimiento con el de otros anunciantes que participan en las mismas subastas. En campañas de búsqueda da seis estadísticas: cuota de impresiones, tasa de superposición, cuota de ranking superior, tasa de posicionamiento superior, tasa en la parte superior de la página y tasa de parte superior absoluta. Funciona en campañas de búsqueda, de Shopping y de Máximo rendimiento, y no muestra datos si tu cuota de impresiones es inferior al 10 %.
• Biblioteca de anuncios de Meta. La Biblioteca de anuncios deja ver los anuncios activos de cualquier página en Facebook e Instagram. No da cifras de rendimiento, pero sí qué formatos, mensajes y ofertas está probando un competidor y desde cuándo. TikTok tiene su propia versión: la Biblioteca de anuncios de TikTok, con la limitación de que solo cubre Europa.

Con eso puedes hacer un benchmarking competitivo de verdad, con los cuatro pasos de la ASQ. Un ejemplo ilustrativo, nuestro: una tienda online ve en la Comparativa de subastas que un competidor le supera en cuota de impresiones en sus palabras clave de marca. En la Biblioteca de anuncios descubre que ese competidor lleva meses con anuncios de envío gratuito. La brecha ya no es «nos ganan», sino «nos ganan con esta oferta en estas búsquedas», y eso sí se puede convertir en un plan.

Para que la comparación tenga sentido, mide con las mismas métricas que tu referencia (sirven de guía los KPI estratégicos que miran los directores de marketing). Si comparas el CPM, el CPC y el CPA con los de otra empresa, comprueba que los calculáis igual; y si el objetivo es rentabilidad, conecta la comparación con el coste de adquisición de clientes (CAC).

Cómo encaja con otras herramientas de análisis

El benchmarking no sustituye a otros análisis estratégicos, los alimenta. Las debilidades de la matriz DAFO son más creíbles cuando salen de una comparación medida y no de una intuición. Y si las cinco fuerzas de Porter te dicen dónde está la presión del mercado, el benchmarking te dice qué está haciendo mejor quien la resiste.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el benchmarking en pocas palabras?

Medir tus productos, servicios o procesos frente a los de las organizaciones líderes, entender por qué te superan y adaptar lo que hacen mejor.

¿Cuáles son los tipos de benchmarking?

La ASQ distingue dos: técnico (capacidades del producto) y competitivo (cómo te valoran frente a la competencia). Según con quién te comparas, se habla también de benchmarking interno, competitivo y funcional o genérico.

¿Cuántos pasos tiene un benchmarking?

Depende del modelo. La ASQ propone 11 pasos en cuatro fases (planificar, recoger, analizar y adaptar). El proceso original de Xerox, descrito por Robert Camp, tenía diez.

¿Benchmarking es copiar a la competencia?

No. Copiar es trasladar una táctica sin saber por qué funciona. El benchmarking exige primero medir tu propio proceso y después identificar qué práctica explica la diferencia, para adaptarla a tu caso.

¿Qué herramienta gratuita sirve para hacer benchmarking en publicidad?

La Comparativa de subastas de Google Ads, que compara tus métricas de subasta con las de otros anunciantes, y la Biblioteca de anuncios de Meta, que muestra los anuncios activos de cualquier página.

Imagen de portada: «Benchmark on Church Street wall», Neil Owen (geograph.org.uk), CC BY-SA 2.0, vía Wikimedia Commons. Fuentes: ASQ, «What is Benchmarking?»; APQC; Google Ads, ayuda «Comparativa de subastas»; registros de Open Library de los libros de Robert C. Camp. Consultadas el 6 de octubre de 2026. El ejemplo de la tienda online es ilustrativo.

Para seguir el hilo: el coste de adquisición de clientes (CAC) · la Biblioteca de anuncios de TikTok · los KPI estratégicos que miran los directores de marketing.