Amazon Shopper Report 2026 en España: Rufus ya lo conoce el 52 % y el 80 % compraría lo que ve en Prime Video

El asistente de compras con IA de Amazon ha dado el salto en un año. Según el Global Amazon Shopper Report 2026 de Remazing y Appinio, publicado este 15 de septiembre, más de la mitad de los compradores encuestados en España ya conoce Rufus, cuando en 2025 solo lo conocía el 30 %. Y hay un segundo dato que interesa a cualquier anunciante: el 80 % de los españoles consideraría comprar un producto que aparece en los anuncios de Prime Video.

MarketingHoy ha tenido acceso al desglose de España del informe, que es su quinta edición.

Cómo se ha hecho el estudio

Encuesta en mayo de 2026, con apoyo de Appinio.
6.000 personas de Alemania, Francia, Italia, España, Reino Unido y Estados Unidos, en una muestra representativa por edad y género.
De 16 a 65 años, con preguntas sobre hábitos de compra online y búsqueda en Amazon.

Rufus: del 30 % a más de la mitad

En 2025, solo el 30 % de los encuestados había oído hablar de Rufus. Este año lo conoce el 52 %, y el propio informe habla de un crecimiento exponencial de la notoriedad en doce meses.

Otra cosa es cuánto se usa. Entre quienes lo conocen, en España:

42 % lo usa de vez en cuando.
16 % lo usa con regularidad y 6 %, siempre.
22 % lo usa rara vez y 14 %, nunca.

Es decir, la mayoría lo tiene como apoyo ocasional, no como puerta de entrada a la compra. Para las marcas el cambio ya es relevante, porque Amazon ha llevado la publicidad de pago por clic a las respuestas de Rufus.

Prime Video: España, entre los más dispuestos a comprar lo que ve

La intención de compra de productos que aparecen en anuncios de Prime Video es alta en casi todos los mercados, y España destaca:

Estados Unidos: 81 %, el más alto.
España: 80 %.
Italia: 75 % y Reino Unido: 70 %.
Alemania: 68 %.
Francia: 50 %, el más escéptico.

Es un dato que refuerza la apuesta de Amazon por su televisión con anuncios, que ya superó sus objetivos en el upfront de 2026. El informe añade un matiz: los compradores no están del todo convencidos con la publicidad en streaming en general, y la relevancia del anuncio es lo que marca la diferencia.

El gasto en Amazon se mueve hacia arriba

El informe titula que los compradores están pasando a tramos de gasto más altos. En España, el gasto mensual en Amazon queda así:

Hasta 50 €: 25 %, ocho puntos menos que el año pasado.
De 50 a 100 €: 41 % (+1).
De 100 a 200 €: 24 % (+4).
Más de 200 €: 7 % (+2).

«Las marcas que ganan en Amazon se ganan el precio superior en lugar de defender el precio. Inviertan en marca, contenido y comunicación, no en el próximo descuento».
— Emil Beck, cofundador y director general de Remazing

Días de ofertas y publicidad dentro de Amazon

44 % de los compradores españoles curiosea las ofertas de eventos como Prime Day o Black Friday para hacer compras espontáneas; un 27 % ahorra para comprar productos concretos. Remazing recomienda una estrategia de promociones durante todo el año, con los grandes eventos como aceleradores y no como única fuente de demanda.
Cuesta distinguir lo pagado. Según el informe, los compradores tienen dificultades para reconocer la colocación de pago, y los productos patrocinados resultan útiles a más del 40 % de los consumidores. Para Lukas Neumann, de Remazing, deben seguir siendo «un foco clave en 2027».

Todo esto encaja con el peso que está ganando la publicidad en las tiendas: el retail media ya supera los 200.000 millones en el mundo.

Lo que se compra y dónde busca la IA

Electrónica (41 %), libros y juguetes (32 %) y artículos para el hogar (29 %) son las categorías más compradas en Amazon en el conjunto de los seis mercados.
ChatGPT es la herramienta de IA más usada por los compradores para buscar productos, según el informe.
Los marketplaces alternativos han ganado popularidad, y el informe destaca que la percepción de TikTok Shop ha evolucionado a mejor en el último año.

Qué pueden hacer las marcas

Preparar las fichas para Rufus. Más de la mitad ya lo conoce: descripciones completas y reseñas trabajadas cuentan también para el asistente.
Probar Prime Video en España. Con un 80 % de intención de compra, es un canal a considerar para marcas que venden en Amazon.
No depender solo de los grandes eventos. La compra espontánea en ofertas pesa más que el ahorro planificado.
Cuidar la visibilidad fuera de Amazon. Si ChatGPT es el principal buscador con IA de los compradores, lo que se dice de la marca en otros sitios también influye.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el Amazon Shopper Report 2026?

La quinta edición del estudio de Remazing con Appinio sobre hábitos de compra en Amazon: 6.000 encuestados en seis países, entre ellos España, en mayo de 2026.

¿Cuántos compradores conocen Rufus en España?

El 52 % de los encuestados, frente al 30 % del año pasado.

¿Compran los españoles lo que ven en los anuncios de Prime Video?

El 80 % consideraría comprar un producto que aparece en ellos, solo por detrás de Estados Unidos (81 %).

¿Cuánto gastan al mes en Amazon?

El tramo más habitual es de 50 a 100 euros (41 %), y crecen los tramos superiores.

Fuente: Global Amazon Shopper Report 2026, de Remazing y Appinio, con el desglose de España facilitado por Remazing. Publicado el 15 de septiembre de 2026. Foto de portada: «Amazon electric delivery vehicle», de NotTheDefault, CC BY-SA 4.0, recortada.