Advil, Motrin y Tylenol cambian su marketing para conquistar a una Generación Z sin lealtad de marca

La Generación Z está obligando a las marcas de analgésicos a abandonar una fórmula basada en la costumbre familiar y la publicidad masiva. Advil, Motrin y Tylenol están probando activaciones en festivales, humor menos pulido, contenidos educativos y optimización para respuestas de inteligencia artificial con el objetivo de ganarse a consumidores que investigan más y muestran poca lealtad en la góndola.

El cambio llega en un mercado bajo presión. Las ventas de analgésicos internos cayeron 1,4% en valor y 2,3% en volumen durante 2025, según cifras de la Consumer Healthcare Products Association citadas por Ad Age. Al mismo tiempo, las marcas privadas ya capturan una parte mayor del gasto joven que cualquiera de los nombres tradicionales.

Las cifras que explican la batalla

• 33% del gasto de la Generación Z en medicamentos para el dolor corresponde a marcas privadas.
• 25% queda en Tylenol, mientras Advil representa 12% y Motrin 7%, de acuerdo con datos de Numerator.
• 47% de los adultos considera el precio al comprar analgésicos sin receta, solo por detrás de la duración del alivio.
• Más de 72 millones de visualizaciones alcanzó un video de MrBeast que integró de manera contextual una experiencia de Motrin.
• Crecimiento de dos dígitos registraron las ventas ecommerce de Motrin durante los últimos seis meses, según la marca.

De Coachella al humor absurdo

Motrin probó en Coachella una sala de descanso para creadores con sillones de masaje, café y kits que incluían ventiladores, electrolitos y otros elementos pensados para soportar jornadas intensas. La idea no interrumpía la experiencia del festival con un anuncio tradicional: resolvía un problema concreto en el momento en que aparecía.

La activación abrió luego una colaboración con el equipo de MrBeast. En lugar de insertar una mención publicitaria convencional, la marca recreó el espacio de descanso dentro de un desafío para 50 youtubers. Ese criterio de integración conecta con una transformación más amplia de la economía de creadores y su relación con las marcas: el producto gana relevancia cuando cumple una función narrativa y no cuando detiene el contenido.

En redes sociales, Motrin también dejó atrás las imágenes de producto excesivamente cuidadas para adoptar códigos más cercanos al humor de Nutter Butter o Dunkin. Advil ha seguido una ruta similar con situaciones cotidianas, desde molestias después de jugar pickleball hasta el dolor de armar una carpa.

Educar sin convertir el producto en un genérico

Otra parte de la estrategia consiste en explicar las diferencias entre ingredientes y usos. Advil ha trabajado con farmacéuticos, fisioterapeutas y dentistas para mostrar cómo funciona el ibuprofeno frente al acetaminofén. Motrin adapta la información a códigos sociales más directos, por ejemplo al explicar cuánto dura el efecto del producto.

La educación plantea un dilema: cuanto mejor entiende el consumidor el ingrediente activo, más fácil puede resultar elegir una alternativa genérica de menor precio. La oportunidad para las marcas está en explicar no solo qué contiene el producto, sino qué dolor resuelve, cuánto demora y qué experiencia confiable ofrece.

La nueva góndola también está en ChatGPT

El recorrido joven comienza cada vez más en TikTok, Reddit, YouTube y asistentes de IA. Eso obliga a pensar la visibilidad más allá del SEO clásico. Los modelos generativos contrastan fichas de producto, publicaciones y conversaciones públicas; una promesa distinta en Amazon, Walmart y el sitio oficial puede debilitar la confianza que la IA asigna a la marca.

Tylenol diseñó su campaña Pain Talk alrededor de preguntas reales y buscó presencia en publicaciones citadas con frecuencia. Motrin, por su parte, entiende la búsqueda conversacional como una evolución del descubrimiento. Es un cambio que MarketingHoy también ha observado en la forma en que la búsqueda con IA modifica la visibilidad para anunciantes.

Qué pueden aprender otras marcas

El caso deja una lección aplicable a categorías maduras: cuando la herencia de marca ya no garantiza preferencia, la ventaja se construye combinando utilidad cultural, evidencia y consistencia. Las activaciones deben pertenecer al contexto; el tono social puede ser más humano sin abandonar la responsabilidad; y la información tiene que mantenerse coherente en todos los puntos donde personas y algoritmos forman una opinión.

Para Advil, Motrin y Tylenol, la batalla no consiste solo en vender alivio. Consiste en demostrar relevancia en una generación que compara ingredientes, escucha a comunidades y puede preguntarle a una IA antes de decidir frente al estante.